广告启事 - 论文联盟-南大CSSCI北大中文核心期刊职称毕业论文发表网站 zh-CNiwms.net <![CDATA[论文联盟-南大CSSCI北大中文核心期刊职称毕业论文发表网站]]> pic/logo.gif http://www.2868631.com/ <![CDATA[企业开展网络广告的方法研究]]> Tue, 26 Jan 2016 16:35:05 GMT 企业开展网络广告的方法研究

1 引言(Introduction)
  网络广告是目前网络营销方法中发展较为成熟并且具有自己独立运行体系,网络广告作为付费的网络营销方法,在实施的过程中广告主,还是媒体还是广告中介都对其投入更大的精力和成本,其相对于其他免费的网络营销方法来说具有明显的优势,目的性强、针对性好,便于交互,可以在短期内取得效果明显[1]。
  2 网络广告含义(Network advertising meaning)
  网络广告,是指在互联网站上发布的以数字代码为载体的以广告宣传为目的的经营性广告,点击网络广告会通过网络广告自带的超级链接,链接到广告登录页的一种推广形式。其形式丰富,定价灵活,自己可以控制广告投入。受本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理众数量可统计,效果可检测,并且方便进行调整,随时以新面孔面对客户,满足用户求新的心理。
  3 网络广告作用(Network advertisement function)
  网络广告的最主要特征是其具有交互性,在美国交互广告署(IAB)官方网站上的一篇研究文章中介绍了企业有必要选择交互广告的28个理由,其中包括:
  增加品牌认知和顾客?#39029;稀?#36319;踪分析顾客的兴趣及其变化趋势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同?#36824;?#21496;其他品牌的产品开展交叉销售、提供和改善顾客服务等[2]。
  3.1 增加品牌认知和顾客?#39029;?br />  一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为?#39029;系南?#36153;者。
  顾客?#39029;?#24230;是顾客对产品或服务品牌或企业?#39029;?#30340;程度,表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。?#39029;?#30340;顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业?#21335;?#21806;收入和利润总额。会把自己愉快?#21335;?#36153;经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本。会很?#24544;?#23581;试企业其他的产品,这就使?#23186;?#21449;销售得以成功[4]。
  3.2 跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势
  通过网络广告的统计分析系统可以统计出如下指标:用户通过网络广告来到网站都访问了哪些页面,通过此数据可以看出用户?#34892;?#36259;的页面和?#34892;?#36259;的上品;在网站逗留的时间;用户的来源网站,可以看出用户对网站的熟知程?#21462;?#20063;可以看出是那些推广手段带来的用户,为后面的营销决策提供依据;查看用户的访问时段,习惯的关键?#23454;取?#32463;过一段时间的监测可以?#19994;?#20225;业前期的营销方法的综合效果,也可以看出自己的网站对用户的吸引程度和用户?#34892;?#36259;的内容。
  3.3 为网站带来访问量
  网络广告在网站访问量指标上,带来的效果是最直接的。因为多数的企业在选择网络广告媒体的时候,都会选择访问量大,用户基础大的网站。例如用户集中地搜索引擎,利用面向所有客户不太进行客户细分的门户网站。这样的网站因为客户流量大,使得投放网络广告的广告主的网站的广告着陆页,会在网络广告投放期间带来大量访问量。但是企业还要注意一点访问量只是表象,真正起到作用的是你的网站能否吸引用户,留住用户,通过自身的魅力使得用户的重复访问,而不是每次都靠网络广告带来访问量,如果以各网站的访问量绝大多数都是靠网络广告,如果发生在网站发布初期可以理解,但是作为常态化的趋势是很可怕的,说明网站对推广手段依赖性太强,缺少自己的核心竞争力。


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<![CDATA[企业家代言广告的原因探析]]> Tue, 26 Jan 2016 16:34:15 GMT 企业家代言广告的原因探析

一、不断提升的知名度和美誉度
  首先,企业?#19994;?#30693;名度和美誉度不断提高。我国有着长久的重官轻商的历史,费正清在《剑桥中国史》中曾经写到:“在中国这部历史长剧的发展中,中国经济没有占据显要位置。它只是一个配角——也许有几句台词——听命于帝王、官僚、外?#36824;佟?#23558;军、宣传家和党魁的摆布。”[③] 在这样的历史中,与经济发展联系紧密的商人、企业家必然是不被重视的,在知名度和美誉度方面非常欠缺。可?#36816;担?#26080;论在旧中国还是在刚刚解放之后,企业家都没有足够的发展空间和具有影响力的社会地位。而改革开放几十年来,应?#30431;?#36825;段历史被改写了,随着中国进入了以经?#23186;?#35774;为中心的时期,人?#19988;?#24320;始对财富产生了前所未有的崇拜,崇拜财富,就必?#36824;?#27880;能够创造财富的人,所以企业家逐渐走进了人们的视野,并且?#36824;?#20197;了新的名字:财富英雄。
  企业家是社会发展到一定程度才产生的,?#26412;?#27982;发展到一定程度,就产生了企业家这一群体,这个群体与社会的其他阶层和群体有很大的不同,他们不仅能够创造巨大的经?#32654;?#30410;,还能够影响社会的进程和发展,而且这样一个群体在除了经济发展的其他方面也展现出了强大的影响力,比如对于文化的发展、人们观念的变化都会产生一定的影响力。在现在这样一个重视经济发展的时代,企业?#20197;?#26356;被认为是极其重要的一群人。“企业家”这个名?#26102;?#27491;式起用是在1988年前后,企业家被认为是一种经济现象,也是一种本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理精神现象。[④]得益于媒体的各?#25351;?#26679;的报道,企业家们的知名度迅速提高,企业家们的美誉度也在不断积累。《中国企业家》杂志在1985年创办,为企业家提供了一个展示自己的窗口,通过这个窗口,人们迅速的了解了这个曾经很少暴露在公众视野之下的族群,所以《中国企业家》的诞生,不仅意味着一本杂志的诞生,更标志着企业家这一族群已经成为一个对于中国社会的发展具有极大的影响力的新阶层,1996年《中国企业家》社长提出:“国力的较量在于企业,企业的较量在于企业家。”有调查显示,在现今的大学生心目中,如果在以保尔为代表的革命英雄和以盖茨为代表的经济英雄中二选一的话,大部分的学生都选择了盖茨。[⑤]所以当今中国的企业家已经成为了一?#32844;?#26679;,一举一动似乎都牵动着各方各面的东西。
  除了杂志,电?#29992;?#20307;对于企业家知名度和美誉度的提高也产生了非常大的促进作用。如央视的《对话?#26041;?#30446;,被称为高端的?#23500;?#26639;目,在2000年创办之后,产生了强?#19994;?#21453;响,观?#27492;?#30340;人和它所邀请的嘉宾是社会上比较高端的一群人,尤其是被邀请的嘉宾,不?#36824;?#27880;着中国经济发展的方向,甚至有影响中国经济发展方向的能力,《对话?#36153;?#35831;的嘉宾除了一小部分政府高官之外,大部分都是所谓的财富英雄,即各大企业的掌门人,如柳传志、李彦宏、马云、史玉柱等,在他们讲述自己的创业经历或者对于任何经济话题发表看法的时候,其实我们所看到的更多的是企业家本人的传奇经历,从节目定位中,我?#24378;?#20197;看出这?#21040;?#30446;所着力打造的是一种被符号化了的企业家形象,在节目当中,经济英雄们?#24863;?#39118;生,讲述着自己堪称传奇的经历。
  二、后台走到前台的“明星”
  企业家自身观念的变化也促进着其从幕后走到前台。曾经的企业家似乎把企业经营好是其唯一的任务,出名似乎是一件跟他们根本没有关系的事情,并且这种观念在他们当中是很被认同的。但是随着时代的发展,各个方面的观念都在变化,当企业家拥有了经济地位、政治地位、社会地位之后,他们不仅拥有了张扬自己的资本,并且有了张扬自己?#21335;?#27861;。尤其在IT业和房地产业,这两个最容易产生财富英雄的领域,张朝阳,丁磊,潘石屹,王石,我们对这些名字熟悉的程度不亚于走红的文体明星。?#27604;唬?#20182;们本身都是很会作秀的人,他们写书,拍电影,可?#36816;担?#20844;众对于他们的关注度已经大大超越了对于一个企业家所投注的关注。即使跳出房地产和IT行业,那些让?#21496;?#24471;低调的企业家,如任正非,柳传志等,也会频繁出现于杂志封面,或者央视《对话》这种节目中,他们或者讲述自己的经营之道,或者展示自己的传奇人生,?#24863;?#20043;间成为了许多人的偶像,在媒体和公众关注他们的同时,他?#19988;?#31215;极的回应了这种关注,形成了一种互动。现代企业内?#23380;?#38376;打造企业家形象的部门,是一个最生动的例子来说明如今的企业家已经开始营销自己。可?#36816;担?#36825;与中国之前的商人和刚刚改革开放之后的企业家形象都是很不一样的。他们举手投足之间充满着精英气质,他们习惯于曝光在公众面前,来源于其心态的变化。所以公众对于他们的?#20998;?#20063;是十分狂热的。可?#36816;担?#20225;业家社会地位的提高也是其观念产生转变的基础,无论是经济地位还是政治地位,企业家们在改革开放之后,都得到了前所未有的提高。
  三、备受关注的公众人物
  首先,什么是公众人物呢,根据一般的定义,公众人物包括政府高级官员,公益组织领导人,文艺界、娱乐界、体育界的明星、企业?#19994;?#26126;星、电视节目主持人、著名科学家和文化艺术家、?#26159;?#36149;族、?#25237;?#27169;?#37117;?#20854;他知名人士,以及战犯和社会公敌?#21462;⑥]根据这个定义,企业家已经属于公众人物的行?#23567;?#20844;众人物符号的不同在于公众人物有着特定的符号结构和意义。


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<![CDATA[企业广告营销中英语模糊性词语的使用及翻译]]> Tue, 26 Jan 2016 16:33:22 GMT 企业广告营销中英语模糊性词语的使用及翻译

一、前言
  企业为使营销手段多样化,常常费尽心机,而英语在广告营销中的出现和使用,正迎合了现代社会人们求新求变?#21335;?#36153;心态和视觉需求。企业广告营销英语在日常广告中的使用规则并没有一个严格的界定,因此覆?#27424;?#22260;可?#36816;?#26159;相当广泛,百无禁忌的使用法则一方面让英语爱好者倍感亲切和增?#26377;?#40092;感,一方面又在潜移默化中扭曲了英语的正确含义和使用范围,虽然说企业广告营销英语的使用给人们生活带来丰沛的语言色彩,但模糊性的英语使用及翻译也确实带来了不少麻?#22330;?br />  二、企业广告营销英语的模糊用词类别
  1.形容词
  广告用语的目的不同于其他一般性的商本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理业用语,如果没有独树一帜的特色,广告也会因此黯然失色,可见,一则恰到好处的广告用语对于发挥广告的宣传推广功能来说有着不可忽略的作用。一个商品的好坏评价常常被消费者以第一视觉的直观感受最为明显,比如有着精致包装的小礼盒总是会让人感到贴心和舒适,而这样的感受在企业广告用语中则?#36824;?#31867;于形容词。正是形容词才让商品变得充满活力和吸引力,那些硕大的公路广告招牌上旗?#21335;?#26126;的形容?#25910;?#26159;一语点睛般地“戳中”消费者的感官,产生出的连锁反应可以以扣人?#21335;业?#21147;量促使消费者尽快做出消费决策。
  在一则美瞳广告中,广告语这样写道:Watch your eyes attracted too much attention.广告语中的watch以一种警示性的语气故作模样地警告消费者不要吸引太多人的注目,这是一种典型的欲擒?#39318;?#24335;的广告营销用语。把使用结果夸张到一个有点令人不可?#23478;?#30340;地?#21073;?#39318;先是让人产生质疑,其次就是有购买尝试的念头,这种夸张到极点的广告用语也侧面地印证了商家对自己的商品很有信心,经得起任何考验和质问的态度自然而然地招?#26149;?#22823;一批尝试“破解”的人,虽然没有在广告语中与任何商品作对比和分析,但“反其道而行之”的风格语言不能不说是一则刺激消费欲望的广告用语。
  2.名词
  在广告营销英语中常常会使用名词来修饰商品,通过直观的语言来向消费者提供关于所宣传产品的各类信息,以此?#26149;?#20854;它商?#19994;?#23459;传产品来做一个区别。其实,很多时候,企业广告营销中所使用的英语对名词的修饰关系有着比较明确的划分,用来区别不同商业价值的产品宣传意义。
  比如在这个?#36182;?#38376;的广告语The Strong steel door plank.这里面的steel 和door之间的关系十分明显,用steel来彰显door的用材。这样一种简简单单的语句所提供的信息其实相当有限,有限到让消费者第一眼看到这则广告的时候不知道其他更重要的信息了,很难做出第一时间的判断,总是会想到还有其他什么更多的关心和顾虑会是这则广告没有体现出来的,这就等于给商家所要宣传的产品埋下了销售心理隐患。巨大的词语模糊性在这里就是一?#20013;?#24687;的缺失和?#24597;?#22914;果有商家执意要一直采取这样缺少关联性的广告用语,也可?#36816;?#26159;商?#19994;?#30095;忽和营销广告策划的不力。
  The road,the road leader.作为一则专为汽车做宣传的广告,很容易就让人把目光聚集在road和leader这两个词汇上,思索这个词的搭配有何含义。而在知道其是为汽车做的广告宣传之后,就会自然而然地想起很多关于“road”的景象,比如宽阔的大马路上,一览无遗的?#20174;?#36335;面热气蒸腾,让人想要去一个地方却举步维艰的样子。Road除了传统意义上的马路之外,还隐喻了我们的人生,暗含了我们生活的道路,生活的选择,在这些我们每一个人都会有的处境中,做一个领?#36153;?#26174;然有坚持不懈、不屈不?#21360;?#33510;尽甘来的人生哲学思想在里面。广告在不经意之间把道路这一个宽阔的概念抛出来,启迪了人们向往美好生活愿景的期盼,激发了人?#24378;?#26381;现在道路上困境的勇气,有一个有领导风范的领导者能够在身心上都带领我们通往人生最正确的道路,是再好不过的了。而汽车就是这样一个座驾,不仅仅可以是马路是无所不能?#21335;?#39537;者,也可以是人生路途中必不可少的一件珍贵的必需品,如此一来,road这个普通的用来指代“路途,道路”的名词模糊掉字面意?#24049;螅?#21487;以被升华成更有广告宣传价值的意义,这和人们第一感官接收到的信息和后续联想中的指示作用不无关系。
  3.比较级和最高级的模糊化使用
  企业在广告宣传中,为了更加突出商品的某些特性和甄别和其他同类产品,一些比较级的形容?#35797;?#24120;常用来当做美化商品舆论外表的必要法宝。例如为了形容?#31216;?#30340;安全健康,常常会用到诸如healthier或者much green等等比较级的形容词。
  有一则广告是这样形容它所代表的果汁——If you want to be more healthy body will have to eat more natural food, More natural than ordinary suburban orchard.这则广告中,商家特意用到了more healthy和more natural这样带有比较意义的英语,意在表示出自己的果汁是能够提供更加优质的健康元素的,这样的概念看上去是很能抓住眼球的,健康是现代人追求的一个必要的生活?#31216;?#26631;准,而能够健康到比普通郊区果园还天然的水果就像一级比普通水平面更高的阶梯一样,永?#24230;?#20154;想要去尝试。这样一则广告将新时代人们对健康生活的?#26159;?#23613;情地展现在广告用语中,将人们对于日常健康的初步概念进行了升?#37117;?#24378;,把一般意义上的还算天然的郊区果园做了一个比较,提出了更高更天然的健康要求。与人们传统意义上的固有印象作对比,使得这则果汁的广告效果宣传达到了更高的一个阶段,从而有利于商品?#21335;?#21806;以及树立更完整积极的形象。


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<![CDATA[如何有效利用新媒体进行企业广告营销]]> Tue, 26 Jan 2016 16:32:30 GMT 如何有效利用新媒体进行企业广告营销

一、前言
  新媒体主要有网络新媒体、移动新媒体、数?#20013;?#23186;体三种,又可?#23500;?#20026;门户网站、搜索引擎、虚拟社区、博客、网络杂志、电子?#22987;取?#20027;要特点是传播路径广泛,企业可直接与受众建立双向沟通渠道,不同利益代表可以各自表达意向,拥有强大信息量和较快传播速?#21462;?#22240;此,探讨如何有效利用新媒体进行企业广告营销具有重要意义。
  二、新媒体进行企业广告营销?#21335;?#29366;
  对于诸多习惯于投放传统媒体的企业来说,新媒体作为一个新领域,面临着选择投放媒体、设定投放内容形式、投放效果监督等难题。随着时代变迁,信息技术?#35813;?#21457;展,越来越多的企业管理者开始意识到新媒体营销的重要性,SEO优化、微博微信、视频短片等推广方?#36739;?#32487;出现,新媒体浪潮来临。众所周知,高质量的产品是推动企业广告营销的基础,一个企业要从根本上有所发展,只有找准自身产品的独特卖点,才能充分发?#26377;?#23186;体营销优势。例如“江苏艾兰得”在大牌云集的保健品市场中,市场占有率极为渺小,该企业要想同各大知名品牌竞争成功的可能性几乎为零,但艾兰通过对销售流程的仔细分析,发?#20540;?#21592;推荐的品牌在消费者保健品?#21335;?#36153;过程中占有主导地位,2012年和2013年艾兰公司举办的全国超级店长店员大赛也是采用了微博报名和爱奇艺视频展示的方法进行营销,新媒体的介入让比赛后品牌的知名度更广。
  新媒体?#35813;?#30340;发展速度足以凸显其在传播方面的巨大优势,指数性增多的传播主题和海量传播内容吸引了受众眼球,传播门本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理槛随之下降。新媒体在营销模式中展现的灵活性和互动交流契合了企业信息传播需求,使得企业在新的市场环境和服务模式里得到多样化思路。新媒体的企业营销传播不再局限于传统广告和公关,一个整体性框架开始呈现在业内人士面前。但目前我国仍有一些企业,?#24418;?#24847;识到新媒体对企业广告营销所带来的巨大影响力。
  传播是与消费者沟通的重要桥?#28023;?#24191;告在传统大众传播阶段中对企业影响深远,但新媒体的发展也对企业营销提出了挑战。新媒体促使传播主体?#27605;?#19978;升,海量化的传播内容使得消费者注意力分散,信息量明显增多,传播门槛下降,受众对于有效信息的接收出?#20013;?#38382;题。新媒体的发展逐步瓦解了传统媒体在企业广告营销中的强势地位,企业营销面临转型。新媒体特有的传播方式促使大众信息获取倾向于个性化,小众媒体逐步受到青睐,消费者?#21335;研?#20026;和获取信息的渠道融入了更多主观因素。但部分企业对新媒体缺乏足够认识,企业广告营销陷入困?#22330;?#28040;费者主导意识的增多?#24067;?#22823;了企业营销的风险,消费者行为不再局限于产品固有的功能属性,开始倾向于产品文化层面,这是时代发展的必然选择,也是企业在广告营销中对诸多不可控因素调节的能力展现。
  三、有效利用新媒体进行企业广告营销的措施
  1.统筹把握营销趣?#19969;?#21033;益、互动、个性
  在企业新媒体广告营销中,对于营销内容和形式设定有了较大变化,企业市场部对于营销趣味,利益,互动和个性必须有一个统筹把握,一次好的营销也必是在这样4I原则指引下的结果。杜蕾斯官微在这一点上做的很好,经常发布一些?#21738;?#26377;趣的段子,期间也不乏对时事热点的调侃,和粉丝的间断互动等等,每一条微博都有近百万的粉丝阅读量,再加上成千上万的转发量,广告营销就变得轻而易举。除此之外,当前网络技术对于用户在线浏览的数据已经可以做到及时监控和分析,基于大数据背景下的新媒体投放策略更具准确性和有效性。
  2.重视企业品牌文化营销
  企业新媒体广告营销的本质就是通过运用现代科技手段来提升企业品牌文化,新媒体艺术应与企业发展紧密结合,当前全球经济形势严峻,企业竞争加剧,品牌效应等文化软实力成为核心竞争力,受到各方重视。通常大众对一个品牌的认知分为产?#26041;?#27573;,产品被认可阶段,产品品牌效应阶段。例如中国制造在世界上享有盛名,而中国创造?#25139;?#23525;无几,并不是我国品牌的科?#24049;?#37327;达不到一定程度,更为重要的原因是品牌影响力?#36824;弧?#22240;此,作为全球新媒体发展最快的国家,大力拓展国?#36866;?#22330;必将更好的提升企业品牌影响力。
  3.加大交互式策略应用力度
  交互性是新媒体突出的特征,全媒体是企业广告营销的观念,基于传统媒体结合新媒体是企业发展的方式。据相关调查资料统计显示:新媒体的营销成本大约仅占传统媒体的百分之二十,营销效果却达到百分之八十五。因此,处于初步阶段的企业应大胆应用互联网,把更有利于企业品牌文化传播的功能充分发挥,在多媒体营销中采用体验和交互式策略,基于全球化背景下最大限度的突破时间和空间限制。
  4.以创业历史、企业标志、消费体验为营销出发点
  创业历史在企业品牌文化策略的建设中发挥着重要作用,有利于增强受众对企业文化的信任感,企业在新媒体广告宣传中要重视历史文化部分,准确体现创业者的使命感和消费者的归宿感。除此之外,标志是消费者生活的重要组成部分,必须给人以深刻印象,?#30001;?#20225;业与消费者的情?#24418;?#31995;和全面认?#19969;?#26080;论企业对于消费内容的定义如何,消费体验始终是企业品牌文化的重要一支,对于品牌文化的宣传,要具备明显的差异性。如果企业宣传过程中,除了名字,后面的口号和内容几乎一样就很难体现出自身产品优势。尤其是针对园区发展,园区之间的差异和园区内部差异要给予足够重视。
  5.注重企业自身形象包装
  一个优秀的品牌必然有一个优秀的领导,企业的领导者就是企业的形象,比如联想的柳传志,阿里巴巴的马云?#21462;?#30001;此可见,企业品牌、企业文化、企业人三者关系相辅相成。广告和电?#30001;?#21153;是两个重要的传播方式,我国已有二十多年的电?#30001;?#21153;发展史,但除阿里巴巴拥有的几个国外大?#25512;?#29260;外,其余几乎都处在一个探索过程中。电?#30001;?#21153;在新媒体整合营销中的作用不容小觑,包括一些事件营销?#21462;?#20225;业在有意识制造文化事件的同时,也要重视自身包装,比如在天津灾害中,在?#25191;?#25110;航空灾害中,在冬奥会等事件中,凭着敏锐的市场嗅觉策划相关活动,社会责任形象便可逐步树立。


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<![CDATA[慈善捐赠、广告营销与企业绩效]]> Tue, 26 Jan 2016 16:31:35 GMT 慈善捐赠、广告营销与企业绩效

引言
  近年来,企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业?#19994;?#26597;系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计,绝大多数(90%)的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益?#21271;ā?#31038;编制发布的《中国(2014)慈善排行榜》企业榜单显示,上榜慈善企业达760家 ,捐赠总金额近75亿元,企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而,对于理性的、追求利润最大化的企业而言,从事慈善活动能否换来经济上的回报?这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题,也是近期社会责任领域讨论的焦点,但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。
  以往相关文献大多围?#20973;?#36192;对绩效的直接影响展开研究,至今?#24418;?#36798;成理论上的一致性解释,实证结论同样存在争议,大量研究发现慈善捐赠有助于提高企业绩效,但也有部分研究发现慈善捐赠会损害企业绩效,还有少数研究并未发现两者之间?#21335;?#20851;关系[1]。针对上述研究困惑,Kamper等学者建议将慈善捐赠本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理作为绩效驱动因素(performance driver)与绩效结果(performance outcome)之间关系的调节变量来构建研究设计,探?#25191;?#21892;捐赠作为企业成功的推动因素或支?#20013;?#22240;素(enabler),而非直接影响因素(direct success factor)的角色[2]。
  继承并发展Kamper等的观点,本文跳出捐赠与绩效直接关系的研究范围,考察慈善捐赠对广告营销(绩效驱动因素)与企业销售增长(绩效结果)之间关系的调节效应,在开拓新的研究思路方面作出了有益尝试。基于消费者认知视角和权变管理思想,本文的逻辑是,慈善捐赠行为在一定条件下能够给企业带来积极的声誉资本,为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索,激发消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并给予积极反应,进而增强广告营销对企业销售增长的促进作用。然而,任何情况下慈善捐赠都有利于企业积极声誉资本的增加吗?如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益,一边却盲目追求慈善的光环,这?#20013;?#20026;表现方面的不一?#38470;?#24341;发消费者对企业慈善动机的质疑并?#39749;?#24904;善捐赠的声誉功能。由此,本文进一步提出企业善待员工水平在这一过程中的深层调节影响。通过三项交互分析,拓展?#35828;?#21069;慈善捐赠经济后果研究的范围,亦对企业的捐赠实践具有指导意义。
  1 理论分析与假设
  广告营销对企业销售增长的正面影响已经得到了许多研究的证实[3]。对于企业而言,最重要的任务之一便是?#20204;?#22312;顾客知道某一特定产品或服务的存在。广告营销活动能够扩大产品知名度,吸引消费者试用或购买,从而创造更多?#21335;研?#27714;,使企业获得更多销售机会,最终实现企业销售增长的目标。根据消费者行为理论,在营销过程中消费者会有意识地对信息进行加工、处理,而并不仅仅是信息的被动接收者,所以广告营销市场效果的好?#20302;?#24448;需要取决于消费者对其宣传内容的信任和接受程?#21462;?#36817;年来,企业对社会生活的影响越来越大,包括消费者在内的利益相关者重视企业经济实力的同时,也开始越来越多地关注企业行为所带来的社会性后果。企业从事慈善捐赠在一定条件下能够带来积极的声誉资本,帮助企业建立起?#24049;?#30340;信誉形象,从而为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索,并最终促进广告营销活动带来销售增长。


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<![CDATA[互联网企业正在用内容融合粉丝经济与广告投放]]> Tue, 26 Jan 2016 16:28:26 GMT 互联网企业正在用内容融合粉丝经济与广告投放

最近,互联网圈好玩的事儿挺多的,比如?#35802;?#30340;高?#35828;?#21160;车发布会,搞了一?#26087;?#23528;特斯拉就敢公开叫嚣中国电动汽车市场,随后就被知乎扒?#35828;?#35044;,一时啼笑皆非。但是这又恰恰是当今互联网圈的特点:高举“粉丝经济”大旗,吆喝着“人有多大胆,地有多大产”的口号。初级的互联网企业热衷“粉丝经济”的时候,大量成功的互联网企业,已经把“粉丝经济”提升到了新的高?#21462;?#21363;结合传统广告投放进行线下整合营销,以此来提升知名?#21462;?#32858;拢用户,大量吸引受众从线下转?#39057;较?#19978;,再通过线上的产品体验,将受众转化为粉丝,在这一过程中,成功的互联网企业已经开始围绕内容营销来融合广告与粉丝经济。
  快速迭代背景下,“粉丝经济”不是互联网企业的护身符
  “存在?#26149;?#29702;”,黑格尔这名言本意并非消极。如同互联网的“粉丝经济”,有的人把它捧上天,有的人却嗤之以?#24688;?ldquo;粉丝经济”确实成就了一大批互联网企业,但同时,也有大量的互联网企业?#36182;?#20102;!最近一篇《华东O2O项目?#21171;?#20840;名单:九大门派的灭绝?#37326;浮罰?#23601;可以窥见互联网行业的惨烈。
  如果用“存在?#26149;?#29702;”的逻辑去评价“粉丝经济”,就可以客观的去分析,“粉丝经济”的作用一定是客观存在的。没有成功的互联网企业,并不是“粉丝经济”失效,而是粉丝基础?#36824;?#24222;大,则无从谈论“经济”二字了。
  互联网企业都处在一个快速迭代的行业背景之下,一个好的商业模式,很快就会引来他人的效仿和竞争。试想滴滴与快的、58同城与赶集,烧钱却看不到尽头,就只能合并,因为竞争太惨烈,获取单个用户的成本越来越高,让用户转化成粉丝更是难上加难!还想着完全依靠“粉丝经济”就能成功,只能说是图样?#24524;?#30772;了!
  苦守自媒体?互联网大佬都开启广告投放了
  马云说过一段“天亮了”的话,其中一句很有意思:“快鱼吃慢鱼的时代,哪有功夫跟那些思想还在原始社会的人磨?#30784;?#21482;要是思想不对的人直接下一个。”如果从消费者的角度来讲,优惠?#36824;唬?#37027;我就用另一个!好多人的手机里同时装好几个团购、电影、外卖、打车APP,哪个便宜用哪个,有时候还?#19981;?#28843;耀自己省了多少钱,显得多么机?#24688;?#36825;就是被互联网企业“教育”后?#21335;?#36153;者,经济学基本假设之一的经济人概念,在互联网时代被无限的放大。信息不对称一旦被?#27807;?#25171;破,又有多少消费者能够在他人的诱惑下成为你的忠实粉丝呢?所以,那些苦守自媒体,以为每天和消费者认真沟通交流,就能不断累积用户,对于这些互联网企业,?#19994;?#22871;用马云的话“天亮了,?#30740;寻?rdquo;!
  别被曾经的互联网“神话”一直忽悠下去了,难道小米就是举着《参与感》的小本本获得成功的?小米近?#25913;?#24555;速增长,不仅仅是依靠自媒体平台,一方面小米?#21335;?#21806;渠?#26469;?#32447;上?#30001;斕较?#19979;,甚?#20698;?#20859;了一大批黄牛?#24120;?#21478;一方面,每年上亿的楼宇广告,大?#30452;?#30340;电视广告投放,这些广告的投放,对小?#23383;?#21517;度的提升有着巨大的作用!小?#20303;?60、阿里巴巴,这些互联网企业甚至都没有放过春晚这么传统的营销平台,过去砸钱做春晚的可能是白酒、?#19994;?#31561;传?#31216;?#29260;。
  再看2015年,有赞花费千万投入到央视一套晚间《新闻联播》前十?#31181;?#24191;告段,播放一条长达1分40秒的广告!玖富·悟空理财也投入3800万投放湖南卫视《?#32844;?#21435;哪儿第三?#23613;?#30340;互动广告。网络招聘公司更是轮番轰炸北上广等大?#32479;?#24066;本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理的地铁、公交广告,拉勾网的广告涂绿了整个换乘通道、58同城的广告出现在列车扶手上、?#20113;?#32593;粉刷了站台、赶集网印满了隔栏……
  媒介碎片化时代,苦守自媒体,虽然能够培养一批粉丝,但是对于快速迭代的互联网企业,走得慢就会死!所以互联网企业依然需要传统营销的模式,来快速提升品牌知名度,增加用户流量,像蓝鲸滤食那样收集用户、转化粉丝,才能够建立长期发展的基础!
  从广告引流到用户体验,互联网大佬还藏着另一条尾巴
  阿里?#21892;毕?#28369;时,谁最?#36824;?#27880;?#24247;比?#26159;?#36190;?#21834;!?#36190;?#22827;妇入股阿里影业之后,一度风头盖过了马云,毕竟颜值在那还是可以理解。细思下来,就会发现一个有趣?#21335;?#35937;。NB的互联网企业,正在越来?#36739;?#20869;容端去融合!传统广告投放提升用户流量,用户体验强化粉丝经济,但是两者怎么融合?这就是互联网大佬藏着的另一个尾巴——内容!
  之前小米与?#36136;?#38548;空对骂,吆?#20154;?#23478;内容丰富;大众关注?#36190;保?#32972;后是阿里影业对于影视产业的整合?#25442;?#20581;翔、马东、刘建宏这些传统媒体人被互联网企业挨个收编?#25381;?#26063;网络成立游族影业,12亿投资拍?#24230;?#20307;》;连暑期档火爆大银幕的?#37117;?#39292;侠?#38450;?#37117;有张朝阳做瑜伽。由此可见,互联网大佬们的战争,已经从粉丝经济、广告投放上升到另一个高度,内容IP资源的竞争!
  为什么是内容?因为内容天然拥有号召力,蓬勃发展的电影市场已经成为大众娱乐消费的主流,电视也依然是最为普及的内容观看渠道,加上移动端观影习惯已经养成,内容已经渗透到大众的每一个角落,这正是互联网企业看到的最具价值的一块阵地!
  内容,是融合粉丝经济与广告投放的重要手段
  内容为什么是粉丝经济与广告投放的重要手段?根本在于其强大的影响力。与内容进行深度捆绑,玩得转线下整合营销,当年苏宁易购植入电影《致青春》异军突起,一度冲击京东、天猫,如今?#21046;?#20511;植入电视栏目《奔跑?#23578;值堋?#31995;?#24615;?#27425;火爆。可见结合内容的广告投放效果更加显著。这?#20013;?#26524;可以有效将内容的受众转移到产品的受众,达到有效引流的目的!
  其次,是粉丝经济。内容向来不缺狂热的粉丝,最新一?#23613;?#20013;国好声音》因为周杰伦加


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<![CDATA[互联网企业正在用内容融合粉丝经济与广告投放]]> Tue, 26 Jan 2016 16:28:26 GMT 互联网企业正在用内容融合粉丝经济与广告投放

最近,互联网圈好玩的事儿挺多的,比如?#35802;?#30340;高?#35828;?#21160;车发布会,搞了一?#26087;?#23528;特斯拉就敢公开叫嚣中国电动汽车市场,随后就被知乎扒?#35828;?#35044;,一时啼笑皆非。但是这又恰恰是当今互联网圈的特点:高举“粉丝经济”大旗,吆喝着“人有多大胆,地有多大产”的口号。初级的互联网企业热衷“粉丝经济”的时候,大量成功的互联网企业,已经把“粉丝经济”提升到了新的高?#21462;?#21363;结合传统广告投放进行线下整合营销,以此来提升知名?#21462;?#32858;拢用户,大量吸引受众从线下转?#39057;较?#19978;,再通过线上的产品体验,将受众转化为粉丝,在这一过程中,成功的互联网企业已经开始围绕内容营销来融合广告与粉丝经济。
  快速迭代背景下,“粉丝经济”不是互联网企业的护身符
  “存在?#26149;?#29702;”,黑格尔这名言本意并非消极。如同互联网的“粉丝经济”,有的人把它捧上天,有的人却嗤之以?#24688;?ldquo;粉丝经济”确实成就了一大批互联网企业,但同时,也有大量的互联网企业?#36182;?#20102;!最近一篇《华东O2O项目?#21171;?#20840;名单:九大门派的灭绝?#37326;浮罰?#23601;可以窥见互联网行业的惨烈。
  如果用“存在?#26149;?#29702;”的逻辑去评价“粉丝经济”,就可以客观的去分析,“粉丝经济”的作用一定是客观存在的。没有成功的互联网企业,并不是“粉丝经济”失效,而是粉丝基础?#36824;?#24222;大,则无从谈论“经济”二字了。
  互联网企业都处在一个快速迭代的行业背景之下,一个好的商业模式,很快就会引来他人的效仿和竞争。试想滴滴与快的、58同城与赶集,烧钱却看不到尽头,就只能合并,因为竞争太惨烈,获取单个用户的成本越来越高,让用户转化成粉丝更是难上加难!还想着完全依靠“粉丝经济”就能成功,只能说是图样?#24524;?#30772;了!
  苦守自媒体?互联网大佬都开启广告投放了
  马云说过一段“天亮了”的话,其中一句很有意思:“快鱼吃慢鱼的时代,哪有功夫跟那些思想还在原始社会的人磨?#30784;?#21482;要是思想不对的人直接下一个。”如果从消费者的角度来讲,优惠?#36824;唬?#37027;我就用另一个!好多人的手机里同时装好几个团购、电影、外卖、打车APP,哪个便宜用哪个,有时候还?#19981;?#28843;耀自己省了多少钱,显得多么机?#24688;?#36825;就是被互联网企业“教育”后?#21335;?#36153;者,经济学基本假设之一的经济人概念,在互联网时代被无限的放大。信息不对称一旦被?#27807;?#25171;破,又有多少消费者能够在他人的诱惑下成为你的忠实粉丝呢?所以,那些苦守自媒体,以为每天和消费者认真沟通交流,就能不断累积用户,对于这些互联网企业,?#19994;?#22871;用马云的话“天亮了,?#30740;寻?rdquo;!
  别被曾经的互联网“神话”一直忽悠下去了,难道小米就是举着《参与感》的小本本获得成功的?小米近?#25913;?#24555;速增长,不仅仅是依靠自媒体平台,一方面小米?#21335;?#21806;渠?#26469;?#32447;上?#30001;斕较?#19979;,甚?#20698;?#20859;了一大批黄牛?#24120;?#21478;一方面,每年上亿的楼宇广告,大?#30452;?#30340;电视广告投放,这些广告的投放,对小?#23383;?#21517;度的提升有着巨大的作用!小?#20303;?60、阿里巴巴,这些互联网企业甚至都没有放过春晚这么传统的营销平台,过去砸钱做春晚的可能是白酒、?#19994;?#31561;传?#31216;?#29260;。
  再看2015年,有赞花费千万投入到央视一套晚间《新闻联播》前十?#31181;?#24191;告段,播放一条长达1分40秒的广告!玖富·悟空理财也投入3800万投放湖南卫视《?#32844;?#21435;哪儿第三?#23613;?#30340;互动广告。网络招聘公司更是轮番轰炸北上广等大?#32479;?#24066;本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理的地铁、公交广告,拉勾网的广告涂绿了整个换乘通道、58同城的广告出现在列车扶手上、?#20113;?#32593;粉刷了站台、赶集网印满了隔栏……
  媒介碎片化时代,苦守自媒体,虽然能够培养一批粉丝,但是对于快速迭代的互联网企业,走得慢就会死!所以互联网企业依然需要传统营销的模式,来快速提升品牌知名度,增加用户流量,像蓝鲸滤食那样收集用户、转化粉丝,才能够建立长期发展的基础!
  从广告引流到用户体验,互联网大佬还藏着另一条尾巴
  阿里?#21892;毕?#28369;时,谁最?#36824;?#27880;?#24247;比?#26159;?#36190;?#21834;!?#36190;?#22827;妇入股阿里影业之后,一度风头盖过了马云,毕竟颜值在那还是可以理解。细思下来,就会发现一个有趣?#21335;?#35937;。NB的互联网企业,正在越来?#36739;?#20869;容端去融合!传统广告投放提升用户流量,用户体验强化粉丝经济,但是两者怎么融合?这就是互联网大佬藏着的另一个尾巴——内容!
  之前小米与?#36136;?#38548;空对骂,吆?#20154;?#23478;内容丰富;大众关注?#36190;保?#32972;后是阿里影业对于影视产业的整合?#25442;?#20581;翔、马东、刘建宏这些传统媒体人被互联网企业挨个收编?#25381;?#26063;网络成立游族影业,12亿投资拍?#24230;?#20307;》;连暑期档火爆大银幕的?#37117;?#39292;侠?#38450;?#37117;有张朝阳做瑜伽。由此可见,互联网大佬们的战争,已经从粉丝经济、广告投放上升到另一个高度,内容IP资源的竞争!
  为什么是内容?因为内容天然拥有号召力,蓬勃发展的电影市场已经成为大众娱乐消费的主流,电视也依然是最为普及的内容观看渠道,加上移动端观影习惯已经养成,内容已经渗透到大众的每一个角落,这正是互联网企业看到的最具价值的一块阵地!
  内容,是融合粉丝经济与广告投放的重要手段
  内容为什么是粉丝经济与广告投放的重要手段?根本在于其强大的影响力。与内容进行深度捆绑,玩得转线下整合营销,当年苏宁易购植入电影《致青春》异军突起,一度冲击京东、天猫,如今?#21046;?#20511;植入电视栏目《奔跑?#23578;值堋?#31995;?#24615;?#27425;火爆。可见结合内容的广告投放效果更加显著。这?#20013;?#26524;可以有效将内容的受众转移到产品的受众,达到有效引流的目的!
  其次,是粉丝经济。内容向来不缺狂热的粉丝,最新一?#23613;?#20013;国好声音》因为周杰伦加


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<![CDATA[企业营销策划中广告的应用研究]]> Tue, 26 Jan 2016 16:27:43 GMT 企业营销策划中广告的应用研究

现如今,传播媒介越来越多,媒介的增多也让广告在市场中和生活中的影响力?#35813;?#25193;大。当今,广告几乎遍布人们的整个生活圈子,看电视、报?#21073;?#29609;电脑,也许上厕所的时候你也会看到墙壁上贴出来的广告宣传单,它无时无刻不侵袭着人们所能触及的领域。所以企业营销策划中广告必然也是很重要的一?#26041;冢?#20063;是最基础的一?#26041;冢?#19968;个企业花费巨资来做一条几十秒甚至?#35813;?#30340;广告必然有它的意义所在,也许正是这条广告便足以让这个企业变得人人知晓。
  一、选择适合自己企业的广告
  对于选择广告企业要选择适合自己的,对自己“量体裁衣”。广告所带来的结果和影响我们是强求不得的,只要是适合自己的特点就够了,如果选择了不适合自己的广告那么所做的一切也都是徒劳的。前些年曾经有一家生产打火机的公司投资拍摄了一个广告,广告时间很短,画面内容就是一个人开辆车飞越了一个大峡谷,本来是想借广告来宣传自己的打火机品牌,但是可想而知事与愿违,任何人都没看出来打火机这个品牌,而是特别注意了广告中的汽车,结果打火机这个企业品牌并没有受到太大的影响,宣传效果可?#36816;?#26159;没有看见,但是广告中的汽车品牌?#27425;?#21517;了起来,被消费者知道,这种为他人作嫁衣的广告不是一两个,生活中还是有很多这样的例子的,所?#36816;?#36873;择适合自己的才是做好的,不然徒费劳力物力且无任何作用。
  二、选择合适的时机
  手机、网络这些也已经成为企业营销策划的首选方式,最近网络自媒体在营销中所占的作用也越来越大,根据一个话题一个热点新闻做出来一个广告也是近来企业策划者所热衷的,因为这样不仅节省了财力物力,还可以达到很好的效果。就像前几个月范冰冰和李晨宣布?#30331;?#36825;一事件,?#25214;还?#24067;,很多以此來作文章的广告便铺天盖地而来,其中当属某一卫生巾的广告:冰临晨下,我是不是该撤军了,这一广告在微博上被无数次转载,达到了很好的宣传效果,如此可见选对时机、适时出击是多重要,我们不得不佩服该企业策划者的能力。
  三、采取正确的、流行的但又不是大众广告宣传方式
  1.标新立异,与众不同
  人们的生活节奏现在变得越来越快,很多的压力让现在的人感觉到烦躁不安,工作精神压力过大,所以在空闲放松的时候本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理很讨厌看到关于广告的东西。这就让我们现在的企业要展开思考,开启新的方法来宣传自己,使消费者更加轻松的来接受自己的企业品牌。像“益达”的广告就是以故事性来吸引了观众,使观众感觉心理舒坦,不像是在看广告,而是在?#27425;?#30005;影,很好的达到了企业宣传的目的。
  2.宣传的广告也要以文化的力?#21487;?#20837;人心
  广告不仅仅只是一种单向的宣传,更是一种双向的传播,广告代表着企业的文化内涵,作为一门艺术传递给每一个观众。可?#36816;?#24191;告就相当于一个企业品牌的脸面,在广告中观众能看到多少的价值,那么也许他就给你品牌的定位是多少,心理位置是怎样。企业要做好自己的广告营销策划,用自己的企业广告让观众明白我们的企业文化,对客户进行思想上面的感?#23613;?#24341;导,这样的客户也肯定会是长久的不容易流失的。
  四、企业广告的重要性
  1.帮助企业建立?#24049;?#30340;企业形象
  在这个已经渐渐成为买方市场的今天,企业之间对于客户的竞争呢个是很激?#19994;模?#25552;升自己的企业形象是很必要的。不难发?#20540;?#20170;社会越来越的的企业家热身于公益事业,很多的企业家以自己公司的名义来资助大学?#29420;?#29983;、穷困地区,投身于公益医疗事业,建医院建学校。他?#21069;?#21161;他人,尽自己的力量,他们的这种慈善行为也可以提升他们的企业形象在消费者心中的位置,获得更多的信任;相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一个企业走向了深渊。企业形象在企业的成长过程中是必须要维护和建立的。
  2.提高自身的知名度
  让别人知道的广告才是好广告,但是让别人知道的企业却不一定是好企业。在企业营销策划中广告是必不可少的一个?#26041;冢?#23427;是提升企业知名度的很好的途?#19969;?#23601;像“为什么大明星那么受欢迎?”,归根结底,因为她们名气大!所以,一个企业想要经济的发展,利益的提升,也要让自己变的有名,变得人人知晓,这样自己的品牌才会有力量,才会有价值。质量是很重要的,但是试想,就算我们的产品质量再好再优秀,如果没有品牌力量的支持,那么消费者也是不会认可的,所?#36816;?#21033;用广告来提升自己自身的知名度是很有必要的。
  3.做到广告与消费者的紧密联系
  广告连接着企业和消费者,让消费者在慢慢的过程中逐步接受和认可。它将一个新事物介绍并引导给消费者,就像一个新产品的出世必将会做一个发布会和广告,因为这样他才会让消费者知道自己的诞生,将自己的品牌推向社会,这一?#26041;?#22312;企业营销中是很基础的。
  五、结束语
  当今在企业营销策划中广告的应用已是最基础的?#26041;冢?#20063;是最重要的,是其它的宣传手段无法比拟的。它就像一条连接市场的桥?#28023;?#23558;企业的品牌来推广,让更多的人知道。企业在用心做产品保证质量的同时,还应该多增强自己企业文化的宣传工作,以广告来广而告之,让自己的企业品牌深入人心。

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<![CDATA[企业如何进行广告创意]]> Tue, 26 Jan 2016 16:26:04 GMT 企业如何进行广告创意

现在企业在市场营销中多数看到了广告的重要性,但对广告的认识上还存在误区,花了很多的广告费用而达不到效果及目地。本人通过调查了解,发?#20013;?#22810;企业广告创意及宣传传播过程中存在几个普遍问题:1,目标消费群不准确,许多企业在市场经营过程中有一个普遍心态问题,认为天下所有的人群都应该是?#19994;南?#36153;者,巴不?#30431;?#26377;的人都来买它的产品,这?#20013;?#24773;是可以理解的,但实?#26159;?#20917;是根夲不可能做到,在市场经济高度发达的今天,所有人都追求一种产品是绝对不可能的,往往是有些人需要,叧外一些人不需要,2,定位不准确,有些企业在进行广告宣传中没?#20889;?#20225;业自身实?#26159;?#20917;考?#29301;?#27809;?#20889;?#20135;品特性、特点上考?#29301;?#27809;?#20889;?#28040;费群情况考?#29301;?#23545;广告活动的实体定位不准,花了许多人力财力及精力而并达不到目标效果。3,策略不合理,广告活动前由于没有进行科学客观的市场调研,掌握不准市场情况,消费者情况,区域营销环境情况等,造成广告策略的科学性,合理性,可行性出现问题,广告信息传播及广告活动对消费者的吸引、关注、兴趣、关切等也就不成功。4,针对性战术不准,广告传播及广告活动目标消费群分析选择不准,市场细分?#36824;唬?#24191;告的针对性战术策划也就不会准,广告的实际效果目标也无法完成。5,媒介策略运用不科学,许多企业对广告不同媒介的特点、功能等认识?#36824;唬?#36873;择及应用媒体时没?#20889;?#20225;业自身情况,周边环?#22330;?#20135;品特点、受众人群、区域情况等方面考?#29301;?#36896;成广告达不到效果。
  企业在市场竞争中要想做好广告创意:1,熟悉广告复杂?#21335;?#32479;工程,决不能主观及茫动,它必须通过市场调研,明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾,准确预测广告在其中可能产生的作用,确定既可行?#36136;实?#30340;广告目标,?#34987;?#24191;告的策略,找准对受众诉求和产品特点、切入点,准确定位,在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作发布。2,充分认识到广告在市场营销中的位置和作用,广告虽然重要,但属于促销领本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理域,它是整体营销中的一个局部要素,要达到企业目标的完成,必须和其它营销要素组合才能充分发挥作用。
  市场调研是使广告达到企业目标的基础保障,有效的广告离不开市场调研,企业在进行广告创意活动前根据市场情况及企业现状,广告创意活动前应做好这几项调研,1,营销环境调研,营销环境调研包括,地区人口结构基夲情况调研、地区经济现状情况调研、自然环境调研、文化环境调研、科技环境调研、行业环境调研、政治法律环境调研、企业自身、竞争对?#20540;取?#36825;些项目的调研,可以使企业清楚的知道自己企业从事经济活动所在区域的人口情况、经济情况、自然交通地理及气候情况、文化特点特色、当地的科技水?#20581;?#34892;业间的操作习惯及规律、当地的法律法规要求、及同行竟争对手的基夲情况等,这些情况的了解掌握,便于企业正确制订广告战略策略。2.市场现状调研,包括市场需求调研、市场规模调研、市场机会、经营手段等调研。市场现状调研可以帮助企业在开展广告创意活动时,根据市场实?#26159;?#20917;制定广告战术策略。3,产品调研,产品调研包括,产品特性、产品形象、产品定位、产品款式、产品使用情况、产品质量、与同类产品比较、产品材料、产?#36153;?#33394;、产品包装、产品价格、产品生命周期等,产品调研可以帮助广告创意人员找准产品宣传定位,创意出适合产品自身特点,特性、以及买点准确,消费者关注及吸引力高的广告。4,消费者调研,包括消费者基夲情况调研、消费者购买行为调研、消费者购买决策调研?#21462;?#28040;费者调研是整个市场调研项目的重点,因为所有的广告创意市场营销行为结果,都是服务于消费者的,产生最?#23637;?#20080;行为也是消费者,做为广告创意,创意的内容怎样打动消费者,怎样促使消费者心理发生变化从而产生行动,就更要对消费者进行认真细致的调研分析,找准市场目标群,找准市场营销突破口,达到企业营销目标。5,广告调研,广告调研包括广告环境调研、自身广告分析、广告媒介分析、广告策略分析等,广告的深入调研分析,可以使企业在进行广告策略制定时,科学、合理、理性的设计,广告的创意能更加合理,更加适?#31995;?#22320;受众习惯,广告的时效性更好,广告的信息传播更能被大众所接受,能根据企业自身情况及特点进行合理的、正确的、有效的发布媒介平台进?#20889;?#25773;,从而有效达到企业宣传目地。
  企业进行广告创意时,为使广告效果达到目地,并协助完成营销战略任务的实现,必须要进行广告战略战术的策划,这种策划就是广告策划,广告策划非常重要,主要为 1,广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,是提出广告决策,并对广告实施运作过程所作的预先设想和计划,2,是广告行动的指导性纲领,3,是以科学的方法解决营销与盈利 。
  广告策划应先从广告环境分析开始,分析广告主体,明确广告对象,确定广告目标目的,制定广告策略,创意广告内容。广告策划的內容主要由六大策略组成,它们是,1,广告目标市场策略,广告目标市场策略是企业广告活动所要达到的预先筹划。它以企业的市场营销目标市场策略为依据,根据企业的广告目标,企业的经济实力、面对目标市场中的已细分部份市场进行,是广告策划中的核心,是制定各种广告策略的基础。2,广告产品定位策略,在广告策划中,产品定位的决策是一个关键性、核心性的?#26041;冢?#23450;位是否合理,关系到广告活动最终效果,许多企业进行广告创意活动?#26412;?#26159;由于定位不准确,从而使广告的信息传播达不到效果。3,广告诉求策略,广告是一种?#36816;?#26381;,并使心理发生变化的信息传播活动,广告能否针对目标消费者进行诉求,向消费者说什么,怎样说,诉求的内容是否符合消费者的需求,能否达到促使消费者产生有益于企业?#21335;研?#20026;,决定着广告活动的成败。广告要达到有效诉求的目地,必须具备正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式三个基夲条件。4,广告表现策略,企业在进行广告活动时要注意,广告表现的目地,就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式,通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众。广告表现策略是连接广告策略和广告实施的关键?#26041;凇?,广告媒介策略,广告媒介策略是针对广告使用那些媒介、企业根据自身情况及外部情况,怎样运用媒介,不同的媒介怎样配置,媒介的选择及组合,媒介排期,广告发布等组成。6,广告预算策略,广告活动要顺利开展,离不开?#24335;?#30340;保障,企业在进行广告活动时不可随意投入?#24335;穡?#21512;理的广告费用预算可以起到控制广告规摸,提高广告效益作用?#21462;?br />  在广告创意设计活动中,广告策划方案的重要性有几点,一,广告创意设计的计划性,二,广告创意的方向性,三,广告创意设计的创造性,?#27169;?#24191;告创意设计的最?#30740;?#26524;?#21462;?br />  广告策划,就是以科学的方法解决营销与盈利,为广告定位,?#39038;?#23545;现有?#21335;?#36153;目标群,潜在的或可能?#21335;?#36153;者有的放?#31119;?#25237;其所好,为其所用。广告策划的终极目标就是为完成营销目标服务。在企业广告创意活动中,做好市场调研,做好广告策划方案,科学的组织实施推介,定能为企业的营销目标完成提供实用可行的帮助。

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<![CDATA[企业品牌影响力提升及其广告媒体最优策略选择]]> Tue, 26 Jan 2016 16:25:00 GMT 企业品牌影响力提升及其广告媒体最优策略选择

引言:品牌影响力问题已成为当今营销界研究的热点课题,竞争的加剧使得企业对营销的需求空前旺盛,广告作为营销手段成为企业品牌影响力传播的重要载体,成为企业展示自我实力及特色的重要手段,提升企业品牌影响力从广告媒体策略选择的本身属性出发,探讨如何科学合理地运用广告策略,是企业市场营销面临的重要课题之一。本文运用整数规划模型,探讨如何科学合理地运用广告策略,提升企业品牌影响力。通过实例,对广告媒体策略问题建立最优化模型,并利用Win
  QSB2.0软件进?#24515;?#25311;仿真,?#36816;?#26126;该模型的可靠性、科学性和实用性,本文的研究为企业品牌影响力的提升及其广告媒体最优策略问题的有效解决提供了一?#20013;?#30340;科学计算方法,具有较高的理论与应用价值。
  一、企业品牌影响力提升及其广告媒体策略选择问题概述
  (一)?#20013;?#24191;告投入型策略。?#20013;?#25237;入型策略主要是指长期性地投放广告,每月或每笔广告费用的投入都相对比较均?#21462;?#36825;种策略对消费者形成的品牌认知、品牌印象和品牌联想具有重要作用。?#20013;?#25237;入型策略适合企业?#24335;?#30456;对充足、产品已初步进入市场、销售成长期、和成熟期的企业。
  (二)“标王”广告投入型策略。“标王”投入型策略主要是指成为某一媒体最大的广告投放者进而引起广告受众的广泛关注,迅速提高产品知名度和市场占有率的策略。这种策略主要利用了消费者对于“最”的关注心理,投放的时点也是最宝贵的“?#24179;?#26102;点”,这种“最”往往能引起轰动效应,提升产品品牌知名?#21462;?br />  (三)“借势”广告投入型策略。“借势”广告投入型策略是指在?#35802;?#20855;有公众影响力的活动当中进行广告投入,借助于社会公众、媒体等对活动的关注来提升品牌的影响力。如“奥运会”、“世界杯”、“希望工程”、“超级女声”、“NBA”等,这些活动能吸引社会公众的广泛关注。
  (?#27169;?#20135;品策略。提升品牌影响力的广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类:实体定位策略和观念定位策略。强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
  (五)产品生命周期策略。任何一种产品通常都有生命周期,只是周期长短不同,产品处在不同的生命发展阶段等,都有不同的特点。因此,广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。围绕产品生命周期规律,提升企业品牌影响力的广告应该在侧重点、表现方法等方面有所差异,要体现产品的生命周期规律,符合产品消费特点。
  (六)广告时间策略选择。广告的时间策略,就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的?#25165;擰?#24191;告时间策略的制定,要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。广告时间策略运用得当,既可以节省广告费,又能实现理想的广告效果,这是广告策略中极为重要的一环。
  二、整数规划模型及WinQSB2.0软件简介
  线性规划模型应用广泛、简单和理论与算法成熟的量化方法之一, 对企业管理系统中的有限资源进行统筹规划, 为管理者选择最优资源决策提供定量科学依据,具有重要理论指导意义和应用价值。所?#36739;?#24615;规划, 就是在一系?#24615;际?#26465;件之下, 求解某一经济目标最优(最大或最小)值的一种数学方法。它的一般形式表示如下:本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理
   (1.1)
  由于目标函数和?#38469;?#26465;件内容和形式上的差别, 线性规划问题可以有多种表达式。 为了便于讨论和设计统一的单纯形算法, 可以把线性规划的一般形?#20132;?#20026;如下的标准形:
   (1.4)
  当xj≥0,j=1,2,…,n此时?#21335;?#24615;规划模型为整数规划模型。
  其矩阵形式为:maxZ=CX
  其中C=(c1,c2,…,cn)为行向量(价值向量),C=(x1,x2,…,xn)T为列向量(决策向量),b=(b1,b2,…,bn)T为列向量(资源向量),                                            为系数矩阵。
  目前, 线性规划模型的计算机求解软件的专用软件为Win
  QSB2.0。该软件是由美籍华人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同开发的,可广泛应用于解决决策科学、管理科学研究方法及生产管理等领域的求解问题。它界面设计友好,使用者很容易学会并?#30431;?#26469;解决管理和商务问题,表格形式的数据录入以及表格与图形的输出结果都给使用者带来极大的方便。
  WinQSB2.0软件的组成包括19个子系统,本实例分析中我们主要使用Linear and Integer Programming子系统。
  三、模拟仿真
  广告媒体最优策略选择问题:某?#19994;?#20225;业最近生产了一?#20013;?#22411;洗衣机。为了推销这?#20013;?#20135;品,该企业销售部决定利用多种广告宣传形式来使顾客了解新洗衣机的优点。经过调查研究,销售部经理提出了五种可供选择的宣传方式。销售部门并收集了许多数据,如每项广告的费用,每?#20013;?#20256;方式在一个月内可利用的最高次数以及每种广告宣传方式每进行一次所期望得到的效果?#21462;?#36825;种期望效果以一种特定?#21335;?#23545;价值来度量,是根据长期的经验判断出来的。上述有关数据见表1。
  表1
  该?#19994;?#20225;业拟用20000元给销售部作为第一个月的的广告预算费,同时提出,月内至少得有8个电?#30001;?#19994;节目,15条报纸广告,且整个电视广告费不得超过12000元,电台广播至少隔日有一次。现问该公司销售部应当采用怎样的广告宣传计划,才能取得最好的效果?
  事实上,设x1,x2,x3,x4,x5分别是第一个月内电视台A,电视台B,每日晨报、星期日报、广播电台进行广告宣传的次数,则所求问题可归结为下列整数LP模型:
  
  
  从WinQSB2.0软件的模拟仿真计算求解结果可以看到,该?#19994;?#20225;业第一个月内分别在电视台A进行广告宣传的次数为x1=16次;电视台B为x2 =4次,每日晨报为x3=24次;星期日报为 x4=4次和广播电台为 x5  =25次。这时可以使该?#19994;?#20225;业获得最大期望的广告宣传效果值z=2375。根据这个实例,可以得出:在调查研究分析各种不同广告媒体策略选择的费用、效果,然后根据整数线性规划模型和利用WinQSB2.0软件的模拟仿真计算,?#39029;?#29702;想的广告媒体,从而实现最大期望的广告宣传效果。
  四、结束语
  由于企业品牌影响力提升及其广告媒体最优策略选择问题的复?#26377;?#21644;人们认识能力的局限性。因此,该问题不是一次性完成的过程,该问题的研究是一项复杂?#21335;?#32479;工程,无论是在理论上还是在方法技术方面仍需要开展系统的深入思考。上述模型只是一种近似描述,许多问题我们并没有考虑进去,比如广告宣传方式的重复使用会降低广告效果,广告宣传方式重复使用有时可能会有广告费用折扣优惠?#21462;?#34429;然整数LP模型与客观实际会有一定的差距,但常可用其来解决获得最优决策的近似解,将企业管理决策者的经验数据和整数LP模型的解结合起来,就可能做出科学的决策。

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<![CDATA[企业广告文化的策划与实施]]> Tue, 26 Jan 2016 16:24:21 GMT 企业广告文化的策划与实施

一、企业广告文化的规划
  企业的广告规划是企业广告策划与实施的第一?#21073;?#20027;要包括企业广告形势分析、广告目标与广告策略。制定企业广告计划的前提,是对企业产品信息、公众信息、和市场环境信息进行调查研究。然后,一方面对企业的产品信息、公众信息的调查结果进行分析,从而掌握企业产品的特点与长处,明确产品的差异性以寻找合适的产品的定位。另一方面,根据市场环境信息的调查结果,企业还要弄清楚本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况,包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、广告策略与投资、特长与薄弱?#26041;詰取?br />  二、企业广告文化的定位
  广告定位理论认为,如何将本企业的广告在市场上定位,比起如何撰写该企业产品的广告,对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段,不断提高企业声誉,开创名牌产品,使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。企业广告定位,是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度,把广告产品确定一个市场位置,?#30431;?#22312;特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出,以利于与其他厂家产品竞争。它的目的,就是要在广告宣传中,为自己的产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足目标消费者的?#25345;中?#35201;和偏好。
  三、企业广告文化的创意与创作
  (一)企业广告创意中的文化运用
  所谓广告创意,就是广告人?#22791;?#25454;调查结果、产品特性和公众心理,创造广告宣传意境的?#22025;?#36807;程。在广告创意中,对于文化的巧妙应用,常常会产生意想不到的效果。
  创意是没有一定之规的,如果只是借鉴成功的创意,虽然也可能会起到?#24049;?#30340;广告效果,但是这种“追随战术”创意的含量很低,可以当成一种广告人偶然为之的实用手段。广告创意的主要途径和方法有以?#24405;?#20010;方面:
  对比式创意。除了直?#26377;?#30340;本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理对比方法外与竞争者的产?#26041;?#34892;比较也是比较式创意的方法之一。这类广告也称比较式广告。比较式广告最易产生效果,且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。
  关联性创意。与产品的关联性,关键是?#19994;?#21019;意传达的切?#31995;悖?#36825;种切?#31995;?#24212;是消费者认可的,与产品的特性有直接的联系。
  以器物元素进行隐喻的创意。早期平面的器物元素主要是以产品为主体,优劣主要在于把产品拍(画、说)得好还是坏。而现在用与产品无关的器物作“隐喻”或“通感”进?#20889;?#24847;的广告越来越多,其表现水平也进步很大。
  具有民族风格的广告创意。最具有民族特色、民族风格的创意,同时会产生意想不到的感染力,最容易被本民族认可和接受。因此,是否讲求民族风格,是评价创意是否优秀的一条更高的标准。
  具有?#21738;?#39118;格的广告创意。?#21738;?#21487;以为广告创意增添一种生活乐趣,可以大大丰富广告创意的蕴含量。无论是滑稽可笑、令人忍俊不禁的,还是含蓄巧妙、令人回味无穷的,都可以最大限度地吸引受众的注意,在令人向往的生活情趣中,产品的性格形象也同时深入人心。因此,?#21738;?#39118;格是评价广告创意的又一项较高标准。
  (二)企业广告文?#22797;?#20316;
  广告标题的撰写。标题是广告的生命,也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力,既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式,体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九,太古城更胜一筹”(太古地产公司的广告标题),“长虹,天上彩虹,人间长虹”(长虹广告)。
  广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段,因此在广告标语的写作中,除了应注重艺术手段的运用,更应注重对于产品名称的表达,也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情,金龙鱼的大家庭”。广告标语写作,还应具有鲜明的语言特色,最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”(农夫山泉纯净水广告标语),万?#20381;值?#22120;广告标语:“万家乐,乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意?#24120;?#35825;导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语:“人类失去联想,世界将会怎样?”戴比尔斯钻石广告标语:“钻石恒久远,一颗永流传。”
  四、企业广告文化的传播
  广告宣传的实施实质上是借助于广告媒体所进行的广告文化传播,主要包括广告传播媒体的选择和广告文化传播媒介策略运用。
  广告媒介的选择是企业广告文化传播活动中的重要一环。首先要分析传播媒体的地位与性能。传播媒体类?#25237;?#26679;,都能起到传播企业广告文化的作用。但是,不同的传播媒介在发行数量、发行范围、覆?#27424;?#22260;、声誉方面是各不相同的。例如,同为电视传播媒介,中央电视台的在覆盖面、节目质量、声誉等方面要明显优于地方电视台,而其广告费用也相应高出地方电视台一截。不仅传播媒介的社会地位会影响广告的效果,而且传播媒介的性质也会对广告产生不可忽视的作用。如专业摄影机在专门的摄影杂志宣传的广告效果要优于在综合性期刊杂志宣传的广告效果。因为对于综合性杂志,尽管读者众多,但广告不一定具有说服力。而对于专业的摄影杂志,尽管受众范围狭窄,但由于杂志的专业权威性从而赋予广告以强大的说服力。其次,应对广告媒体进行优化组合,以尽可能扩大广告对于目标消费者的影响力。每一种广告媒体都有其长处?#25237;?#22788;,运用单一广告媒体作广告,其效果远不如多个媒体组合所达到的广告效果。而广告媒体的组合运用,一则可以使各种广告媒体取长补短,相互配合,造成声势;二则可以扩大广告受众的范围。
  总之,广告媒体的选择要以最大限度地影响消费者并指导其消费活动为基本宗旨。因此,在媒体的选择中,还要考虑消费者的某些习惯心理及企业所要实现的广告目标等因素。

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<![CDATA[浅析《摩尔之恋》企业音?#20540;?#35270;广告的审美特征]]> Tue, 26 Jan 2016 16:23:39 GMT 浅析《摩尔之恋》企业音?#20540;?#35270;广告的审美特征

《摩尔之恋》由国家新闻出版广电总?#20540;?#24433;频道和北京太阳圣火国际传媒有限公司联合创作,是一部为推广“摩尔农庄核?#26131;?#22253;”的企业品牌音?#20540;?#35270;,作品于2014年6月制作完成并于7月1日起登陆CCTV-3《著名企业音?#20540;?#35270;展播》栏目。该企业音?#20540;?#35270;由作曲家、音?#31181;?#20316;人王晓峰作曲,导演童年作词,歌手莫龙丹演唱,演员于荣光、高明、吕中、王力可等主演。
  《摩尔之恋》 以其优美的?#19979;珊投?#20154;的画面展现了云南各族人民的博爱情怀和楚雄独特的风采风情,同时也展示了摩尔农庄的百年有机核桃林和甘美香醇、绿色天然的摩尔农庄核桃乳,体现了其对有机健康、绿色养生的生活方式的倡导。
  本文将从音色形意四方面浅析《摩尔之恋》的审美特征。
  一、音
  音乐是人类灵魂的避难所,以其美妙的旋律给人以独特的听觉享受,并有着令人身心舒畅的功能。《摩尔之恋》整首歌曲旋律意蕴悠远,温厚?#21183;印?#30701;短的数百来?#25351;?#35789;把?#35797;?#20043;南的美好映入眼前:“这是爱的天堂?#35797;?#28909;恋故乡,这就是爱的天?#27809;?#25226;照亮星光”“ 大山爱上了太阳,?#35797;?#28909;恋故乡,村寨爱上了月亮,火把照亮星光,摩尔爱上了森林,仙露滋润生命……”,简单明了的歌词却情意浓远,意蕴深长。向受众表达了企业“为了人类更健康”的经营服务理念、对健康养生的生活方式的倡导以及云南各族人民博爱苍生的情?#24120;?#21516;时也对摩尔农庄的经营和云南旅游业都起到了强大的推进作用。而有着“花仙子”美誉的歌手莫龙丹用其悠扬绵长的嗓音让这部音?#20540;?#35270;更具吸引力,而其中穿插的男声伴唱给歌曲整体带来了?#36824;?#38596;厚的力量和地域特色,为我们?#25925;?#20102;一副和谐友爱、大爱无疆的民族画卷,给人以听觉享受和心理上的鼓舞。听这首歌的时候是一种享受,它会给人情感的认同,加之其清晰明了的旋律会让人产生想学这首歌的欲望,由此更能得到观众的认可,使摩尔农庄知名度得到提高。
  二、色
  《摩尔之恋》整体画面以黄色系中的大地色为主打,配以绿色和白色,广告片画面简单干净,场景多变但色调始终保持统一,没有丝毫赘余,为观众呈现出了清新、壮丽的视觉大餐。该片中出现的黄色基本以大地色系所呈现,首先这与摩尔农庄的主推产品——核?#19994;?#22806;壳颜色相得益彰,而从观众心理的角度来看,大地色作本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理为一种暖色调能使人们产生微暖的视觉心理感受,且由于其明度与色彩度较低,可将其拟化为一个稳重踏实、不争名利,受到人?#21069;?#25140;的人格特征,这也正与该片的情节设置完美吻合,达到了一举两得的效果。绿色代表自然、生命和健康,而如核桃露般的白润颜色则寓意纯洁无暇的民族品质,白?#25506;?#21512;更是恰到好处的传达了摩尔农庄对人类健康的追求、对美好生活的热爱。人物形象方面,演?#26412;?#36523;着彝族传统服装,?#34892;?#28436;员以紫色或咖色为主,配以白褂,给人以稳重踏实的感觉;另外,女性演员身上多运用的是绿色和紫色,这两者颜色的组合,给人亲近平和,充满朝气与活力的形象,象征着摩尔农庄积极向?#31995;?#19981;乏稳重的企业精神。而除主演外,群演服装以蓝白为主,点缀红色系饰物,蓝色代表高科技,红色更是折射出其饱满的企业活力和为梦想坚持不懈奋斗的精神。
  三、形
  《摩尔之恋》作为表现云南人情风光的公益音?#20540;?#24433;《?#35797;?#20043;恋》系列篇之一,将拍摄地选定在了云南楚雄紫溪山摩尔农庄本部,在向我们介绍云南楚雄浓郁的民族(彝族)风情和文化的同时,也展示了国家4A级景区楚雄紫溪山的独特高原风光。整个广告片的画面使用了大量暖色调,民族元素的穿插设计也是别具匠心:在城市中习惯了快节奏生活的人?#24378;?#20197;暂时?#29420;?#21927;嚣,来到摩尔农庄体会一番人杰地灵,放松身心。片中的画面包含着浓厚的云南元素,例如该片起始时高明扮演的彝族?#20808;?#20026;救美国伤员,亲自捣药配药并为伤员敷药的画面,表现了闻名遐迩的云南代表性中草药白药。而后对核桃乳制作过程的演绎暗示出摩尔农庄旗下品牌产品的纯天然性,以及对产品制作工序?#21335;?#33268;认真。画面中多次出现了?#20808;?#21644;孩子的画面,这里?#20808;?#20195;表了稳重和坚毅,?#26469;?#26356;迭,不变的是?#20808;?#23545;家乡的热爱和坚守,象征着摩尔农庄对产品品质和服务理念的坚持;孩子是生命力的代表,孩子在不断成长,暗示着企业也在不断的壮大与完善。之后的画面向我们展示了具有云南地域特色的高原风光,以及村寨人民对友人毫无保留的关爱与热情,向观众传达出云南少数民族人民高远博大的胸?#22330;?#26368;终我?#24378;?#21040;,时光荏苒,先人们的后代再次相聚,人们?#25104;?#30340;笑容和甘润香甜的核桃乳是这百变世界唯一不变的美好。在故事的最后摩尔农庄得以诞生,我?#24378;?#21040;的是笑容,感受到的是对美好生活的追求和对未来的满怀期待。
  四、意
  该广告片通过讲述一个穿越时空、充满感恩与传奇的爱情故事,记录了在中华民族抗战年代,援华美军飞虎队队员在与日寇敌机作战负伤后降落在高原千年核桃古树上,大脑受伤失去?#19988;洌?#20043;后得到了彝族村民的深情救助。?#37202;?#30340;生命情?#22330;?#29976;美的核桃乳汁、奇妙?#21335;?#33609;?#23478;?#22825;然的森?#27835;?#27849;治愈了身心的创伤,也让彼此建立了难以忘怀的友谊。
  多年以后,一位美丽的旧金山女孩带着祖父的遗愿和先进的科学技术来到了神秘艳丽的?#35797;?#20043;南,接触到了?#37202;由?#33391;的彝族人民和香醇可口的高原核桃。在千年核桃古林中,她把丰富的核桃资?#20174;?#31185;技结合,使天然与健?#31561;?#21512;,由此开始了她的浪漫爱情和伟大事业。
  我?#24378;?#20197;感知到,摩尔农庄在做广告的同时,于无形之中流露出中华文化的千年?#33258;獺?#36890;过美军队员和村民互动的画面,我们感受到了关爱和奉献,与歌词中“这是爱的?#20197;?rdquo;一句极其贴合,且从创作团队所选取的各种意象中也能看出明确的文化内涵。象征着坚定不移的“大树”充斥了每帧画面,而广告中的层层高原又是?#21069;?#27785;稳,传达着的坚毅与?#24049;?#30340;符号内涵,可见主创人员是有意识的表达企业的诚信实干,安稳雄厚。核桃乳在片中也有大量的展现,除了给人温润绵滑的视觉感受,流动的核桃乳也代表了广阔的胸襟和对苍生的关?#24120;?#26580;软却坚韧,灵动且流畅,传递出了“以倡导健康、养生为目的,致力于打造有机、健康养生产品品牌”的企业目标。此外,主创团队把拍摄地选在了摩尔农庄本部,也是向我们公开透明地展示了产品的生产环?#24120;?#36825;里的高原土地和水域养育万物更滋养着人类的健康。高原和树木,一个睿智博大,一个坚毅不拔,这正是摩尔农庄对自身形象的塑造。再看广告中的歌曲,曲调优美,意蕴悠长,歌手的唱腔也婉转中透着强大。
  在净美的村寨中,几代人共谱了一部友谊和爱情的长歌,最后终?#30431;?#21916;,可谓描绘出了一幅完美的情节画卷,让人心生喜?#33579;?#20026;之动容,继而怎会不?#19981;?#19978;这样的一个企业呢?#23380;?#20307;上看,该片将拍摄地选在企业所在地,并且采用了民族服装,和具有民族特色的建筑群,以宽容宁静的、敦厚自然的大地色为主色;用自然健康的、象征活力的绿色加以点?#28023;?#29992;一个完整的串联故事来表现一则广告,通过广告中的意象、颜色和音乐表达其意?#24049;?#24773;感。从某种意义上来说,这部音?#20540;?#35270;广告是成功的,以情节串联画面徐徐展开,?#21578;?#36947;来,传递美好,很好的将音、色、形、意融合在一起,对摩尔农庄的整体品牌形象起到了提升作用。

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<![CDATA[浅析“营改增”对广告业企业的影响和应注意的?#20260;?#20107;项]]> Tue, 26 Jan 2016 16:20:36 GMT 浅析“营改增”对广告业企业的影响和应注意的?#20260;?#20107;项

自2012年1月1日,广告业纳入“营改增”范围开始到今天,已经有三年半的时间,从试行的效果来看,基本实现了?#20260;?#20154;整体?#26696;?#19981;增加或者略有下降的目标。随着税收政策和征收方式的改变,分析广告业企业的?#26696;?#21464;化,研究税收新政策,合理合法的进行税收筹划,也显得尤为重要了。
  一、“营改增”对广告业企业?#20260;?#20135;生的影响
  “营改增”前,广告业企业按照“服务业”税目征收营业税,营业税为价内税,价税不分,按差额计算营业税,税率为5%。关于广告业的差额征税,根据《财政部国家税务总局关于营业税若干政策问题的通知》(财?#21834;?003〕16号)第三条有关规定,广告业代理业务的?#20260;?#33829;业额,是以其全部收入减去支付给其他广告公司或者发布者(包括媒体、载体)的广告发布费后的余额来计算。
  “营改增”政策实施后,广告业按照“文化创意服务”税目征收增值税,一般?#20260;?#20154;的税率为6%,小规模?#20260;?#20154;的征收率为3%。一般?#20260;?#20154;的增值?#20843;?#39069;具体计算公式为:应?#20260;?#39069;=当期销项税额-当期进项税额,销项税额=销售额×税率。文件也对销售额进行了明确规定,一般计税方法?#21335;?#21806;额不包括销项税额,销售额=含税销售额÷(1+税率)。小规模?#20260;?#20154;按?#21344;?#26131;计税方法计算应纳增值税额,不得抵扣进项税额,计算公式为:应?#20260;?#39069;=销售额×征收率。
  针对文化建设费,“营改增”前,凡是缴纳广告业营业税的单位和个人,都要同时缴纳文化事业建设费。缴纳的文化事业建设费是以营业税的计税依据作为计算依据,并按照3%的费率来计算。
  “营改增”后,《关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费征?#23637;?#29702;问题的通知》财综〔2013〕88号文件对文化事业建设费的?#20260;?#20041;务人、应缴费额的计费基础及计算方法、征?#23637;?#29702;部门、时间等一系列征收问题都本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理进行了明确的规定。该文件明确指出,文化事业建设费的应缴费额等于计费销售额乘以3%的费率来计算,而且对之前通知中没有明确的计费销售额进行了进一步明确,计费销售额等于?#20260;?#20154;提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用,减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额,此余额是含税金额。该文件对于减除金额的凭证也进行了相关规定,必须是增值税专用发票或者是其他合法有效的凭证。
  二、广告业企业?#26696;?#21464;化的案例分析
  企业计征增值税和文化建设费的具体实例如下。
  例1:A广告公司为B公司在某地方电视台发布产品广告,收取B公司广告费100万元,支付给电视台广告发布费60万元,并取得增值税专用发?#20445;?#35813;电视台也为增值税一般?#20260;?#20154;。另外支付购买办公用品和?#30423;?#21152;油费用2.34万元,取得增值税专用发?#20445;?#36827;项税额合计为0.34万元。
  第一种情况:假设A广告公司为一般?#20260;?#20154;
  1. “营改增”前,A广告公司缴纳的营业税为?#28023;?00-60)×5%=2万元,缴纳的文化事业建设费为(100-60)×3%=1.2万元;
  2. “营改增”后,A广告公司缴纳的增值税为:100÷1.06×6%-60÷1.06×6%-0.34=1.92万元,缴纳的文化事业建设费为?#28023;?00-60)×3%=1.2万元。
  第二种情况:假定A广告公司为小规模?#20260;?#20154;,且非小型微利企业
  1. “营改增”前,A广告公司缴纳的营业税为?#28023;?00-60)×5%=2万元,缴纳的文化事业建设费为(100-60)×3%=1.2万元;
  2. “营改增”后,A广告公司缴纳的增值税为:100÷1.03×3%=2.91万元,缴纳的文化事业建设费为?#28023;?00-60)×3%=1.2万元。
  在这里,要注意是文化事业建设费的计费销售额与增值税计税销售额不同,是含税金额,减除的广告发布费也是含税金额。
  从上例来看,对于一般?#20260;?#20154;来说,虽然税率从营业?#20843;?#29575;5%变为增值税的税率6%,看起来税率增加了,但是,“营改增”后,一般?#20260;?#20154;企业购买货物或者接受加工、修理修配劳务及其他应税服务取得合法扣税凭证的,其支付或者负担的增值税进项税额是可以从应交增值税额中扣除的。结合上例可以看出,由于“营改增”实施前后计税方式的改变,抵消接近1个百分点的税率产生的税额变化是可以实现的。而且?#20260;?#20154;如果取得的增值税进项税额足够多的话,“营改增”后缴纳的增值税额较之前缴纳的营业税额是下降的,进而与之相关的附加税也随之下降。所以综合整体而言,“营改增”后,一般?#20260;?#20154;企业?#26696;?#26159;下降的。
  通过上例的比较也可以看出,“营改增”后,小规模?#20260;?#20154;企业虽然税率从5%降到了3%,但是由于计税方式的改变,一般情况下,企业缴纳的增值税要多于之前缴纳的营业税,而且,增值税小规模?#20260;?#20154;企业?#26696;?#35201;重于一般?#20260;?#20154;企业。
  三、企业税?#23637;?#20316;中需要注意的?#20260;?#20107;项
  “营改增”后,企业可以利用的税收优惠政策较少,因此企业应该加强财务管理,财务人员应该及时了解新政策的变化,提高自身素质,为企业进行合理的税收筹划。下面结合具体工作,阐述企业应该注意的几点?#20260;?#20107;项。
  (一)充分利?#30431;?#25910;优惠政策
  按照税法规定,如果企业是增值税一般?#20260;?#20154;,那么初次购买增值?#20843;?#25511;系统专用设备支付的费用及缴纳的技术维护费是可以在增值税应?#20260;?#39069;中全额抵减的。企业应该在“应交税费—应交增值税”科目下设立“减免税款”专栏,用于记录企业按规定抵减的增值税应?#20260;?#39069;,来享受税收优惠政策给企业带来的实惠,并按照相关政策进行合法有效的会计处理。


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<![CDATA[中德公益广告跨文化对比]]> Mon, 22 Dec 2014 15:53:59 GMT 中德公益广告跨文化对比

引言:广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公益广告有别于其他广告形式,是非商业性广告。现代公益广告诞生于二十?#20848;?#22235;十年代的美国,而中国的公益广告则起步于二十?#20848;?#20843;十年代。随着科技的?#25214;?#21457;展,公益广告也逐渐深入寻常百姓的生活。学者们对公益广告的研究也逐步深入并取得了可喜的研究成果。美中不足的是从跨文化角度出发对中德两国的公益广告进行对比研究仍鲜有涉及。本文从跨文化的角度对中德公益广告进行对比研究,旨在探讨中德公益广告?#21335;?#21516;与差异并希望可以对今后公益广告事业的发展作出?#27605;住?
  一、公益广告的定义与特征
  公益广告是非商业性的广告。中国学者潘泽宏认为“公益广告是使得人们更好的理解严重的社会问题,影响人们对于该事件的理解及态度,进而改变自己的行为和方式”。外国学者Wolfgang J. Koschnick在其字典中将公益广告解释为非盈利性的公共服务广告。
  中国学者张明新认为公益广告有三个区别于其他广告的特征,即以人为主题,为公共服务以及非营利性。公益广告不同于其他商业广告,它关注的重点在于人,关注人的行为及其带来的社会效果。另外,公益广告通常围绕社会热点现象,借助多样的传媒渠道,宣扬美?#25314;?#38024;砭?#21271;祝?#23637;现一定的价值诉求,以此来影响并引导大众的行为方式,从而做到为公众服务。最后,公益广告通常是由政府机构、非营利性组织和媒体公司等赞助和推广,目的不在于提升品牌形象,是非营利性的广告形式。
  二、中德公益广告的文化差异
  公益广告是促进优秀民族文化传播的?#24049;?#23186;介。它既能展现优秀的传统文化,也可以体现现实的文化表象。可?#36816;担?#20844;益广告的制作与发展植根于本民族文化,与本民族文化互相?#26469;妗?#22240;此源于不同文化背景的公益本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理广告必定存在文化差异。
  (一) 伦理观的差异
  中国文化历来重视家庭和骨肉亲情。中国人以家族为本位,有着强?#19994;?#24605;家、爱国之情。对家人和故乡的思恋是深深扎根中国人心底是一种情愫。为了使这一传统美德得到进一步的弘扬,很多围绕着“家”这一主题的公益广告应运而生,体现了中国人特有的“血缘文化”。有一则公益广告文案:电话和礼物填?#20849;?#20102;?#25913;盖?#25346;你的心情,在外的你记得常回家看看。其中“你”“记得”“回家”等字用不同颜色做了标?#29301;?#26356;加突出了这则公益广告的主旨,即记得常回家看看。而在德国等西方国家,家庭成员之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系。与中国相比,德国的家庭观念比较薄弱,亦不强调?#20248;?#23545;?#20808;?#30340;?#38590;?#20041;务因?#35828;?#22269;人对待?#20808;?#30340;态度与中国人大不相同。
  (二) 个人主义,集体主义
  美国传播学学者萨姆瓦认为东西方价值观的差异主要表现在个人主义与集体主义的差异。西方的个人主义将个人价值奉为核心,认为个体利益高于集体利益,因此,西方文化更加强调个性与自我发展。德国是该价值观的典型代表,强调个人自主和自我发展。这一价值取向表现在公益广告中就是以自我为中心,重视个性的表现。以下的公益广告文案就是德国个体主义价值观的集中体现。
  FühldichwieeinNerz.KaufenSiekeineTierpelz.
  Ich will?s endlich.
  与德国的个体主义文化相比,中国文化则更加侧重于“我们”,“大家”,“集体”的利益。因此,有学者将中国的文化形象地称为“我们”文化。在中国的集体文化中,集体利益高于一切,追求个体利益被认为是?#36824;?#24425;的行为。此外,由于受儒家文化的影响,中国人尤以“和”为重。“以和为贵”、“家和万事兴”的观念也深深植根于社会生活。在以下的公益广告文案设计中,无不体现出中国集体文化思想,增强了公益广告的号召力。
  例如:
  让一下,方便留给大家。
  风雨同舟,?#21335;?#28798;区。
  同升一面旗,共爱一个家。
  (三) 长期导向-短期导向
  总的来说,东亚国家如中国,日本,韩国朝?#23454;?#22269;,比较看重过去;而拉美等国看重的是现在;西方国家如德国、东欧等国更多的是看重将来。由此,可知中国的公益广告更多的关注传统价值观和?#36182;拢?#32780;德国的公益广告更多的关注未来。
  三、 结语
  公益广告作为文化和社会理念传播的一种重要方式,是学术研究中十?#31181;?#35201;的课题。对于公益广告的跨文化对比研究也在跨文化交际研究中扮演者十?#31181;?#35201;的角色。通过对中西公益广告的对比分析可以看到中德公益广告既有共同点又存在着巨大的文化差异。对于公益广告的跨文化比较研究,将从一个侧面推动跨文化交际研究。

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<![CDATA[中德公益广告跨文化对比]]> Mon, 22 Dec 2014 15:53:59 GMT 中德公益广告跨文化对比

引言:广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公益广告有别于其他广告形式,是非商业性广告。现代公益广告诞生于二十?#20848;?#22235;十年代的美国,而中国的公益广告则起步于二十?#20848;?#20843;十年代。随着科技的?#25214;?#21457;展,公益广告也逐渐深入寻常百姓的生活。学者们对公益广告的研究也逐步深入并取得了可喜的研究成果。美中不足的是从跨文化角度出发对中德两国的公益广告进行对比研究仍鲜有涉及。本文从跨文化的角度对中德公益广告进行对比研究,旨在探讨中德公益广告?#21335;?#21516;与差异并希望可以对今后公益广告事业的发展作出?#27605;住?
  一、公益广告的定义与特征
  公益广告是非商业性的广告。中国学者潘泽宏认为“公益广告是使得人们更好的理解严重的社会问题,影响人们对于该事件的理解及态度,进而改变自己的行为和方式”。外国学者Wolfgang J. Koschnick在其字典中将公益广告解释为非盈利性的公共服务广告。
  中国学者张明新认为公益广告有三个区别于其他广告的特征,即以人为主题,为公共服务以及非营利性。公益广告不同于其他商业广告,它关注的重点在于人,关注人的行为及其带来的社会效果。另外,公益广告通常围绕社会热点现象,借助多样的传媒渠道,宣扬美?#25314;?#38024;砭?#21271;祝?#23637;现一定的价值诉求,以此来影响并引导大众的行为方式,从而做到为公众服务。最后,公益广告通常是由政府机构、非营利性组织和媒体公司等赞助和推广,目的不在于提升品牌形象,是非营利性的广告形式。
  二、中德公益广告的文化差异
  公益广告是促进优秀民族文化传播的?#24049;?#23186;介。它既能展现优秀的传统文化,也可以体现现实的文化表象。可?#36816;担?#20844;益广告的制作与发展植根于本民族文化,与本民族文化互相?#26469;妗?#22240;此源于不同文化背景的公益本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理广告必定存在文化差异。
  (一) 伦理观的差异
  中国文化历来重视家庭和骨肉亲情。中国人以家族为本位,有着强?#19994;?#24605;家、爱国之情。对家人和故乡的思恋是深深扎根中国人心底是一种情愫。为了使这一传统美德得到进一步的弘扬,很多围绕着“家”这一主题的公益广告应运而生,体现了中国人特有的“血缘文化”。有一则公益广告文案:电话和礼物填?#20849;?#20102;?#25913;盖?#25346;你的心情,在外的你记得常回家看看。其中“你”“记得”“回家”等字用不同颜色做了标?#29301;?#26356;加突出了这则公益广告的主旨,即记得常回家看看。而在德国等西方国家,家庭成员之间、夫妻之间、同事之间都是平等的关系。与中国相比,德国的家庭观念比较薄弱,亦不强调?#20248;?#23545;?#20808;?#30340;?#38590;?#20041;务因?#35828;?#22269;人对待?#20808;?#30340;态度与中国人大不相同。
  (二) 个人主义,集体主义
  美国传播学学者萨姆瓦认为东西方价值观的差异主要表现在个人主义与集体主义的差异。西方的个人主义将个人价值奉为核心,认为个体利益高于集体利益,因此,西方文化更加强调个性与自我发展。德国是该价值观的典型代表,强调个人自主和自我发展。这一价值取向表现在公益广告中就是以自我为中心,重视个性的表现。以下的公益广告文案就是德国个体主义价值观的集中体现。
  FühldichwieeinNerz.KaufenSiekeineTierpelz.
  Ich will?s endlich.
  与德国的个体主义文化相比,中国文化则更加侧重于“我们”,“大家”,“集体”的利益。因此,有学者将中国的文化形象地称为“我们”文化。在中国的集体文化中,集体利益高于一切,追求个体利益被认为是?#36824;?#24425;的行为。此外,由于受儒家文化的影响,中国人尤以“和”为重。“以和为贵”、“家和万事兴”的观念也深深植根于社会生活。在以下的公益广告文案设计中,无不体现出中国集体文化思想,增强了公益广告的号召力。
  例如:
  让一下,方便留给大家。
  风雨同舟,?#21335;?#28798;区。
  同升一面旗,共爱一个家。
  (三) 长期导向-短期导向
  总的来说,东亚国家如中国,日本,韩国朝?#23454;?#22269;,比较看重过去;而拉美等国看重的是现在;西方国家如德国、东欧等国更多的是看重将来。由此,可知中国的公益广告更多的关注传统价值观和?#36182;拢?#32780;德国的公益广告更多的关注未来。
  三、 结语
  公益广告作为文化和社会理念传播的一种重要方式,是学术研究中十?#31181;?#35201;的课题。对于公益广告的跨文化对比研究也在跨文化交际研究中扮演者十?#31181;?#35201;的角色。通过对中西公益广告的对比分析可以看到中德公益广告既有共同点又存在着巨大的文化差异。对于公益广告的跨文化比较研究,将从一个侧面推动跨文化交际研究。

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<![CDATA[中国公益广告创意艺术美的体现]]> Mon, 22 Dec 2014 15:53:05 GMT 中国公益广告创意艺术美的体现

中国优秀的公益广告创意不仅能够带给受众视觉享受与听觉享受,同时能够通过主题思想的表达给受众带来心灵震?#24120;?#24182;对受众的思想与行为发挥引导作用。艺术范畴下的公益广告创作作为人类社会发展中的文化符号与美学符号,不仅具有文化属性,同时也具有美学属性,通过对公益广告创意艺术美学属性的挖掘有利于强化公益广告创意的生命力,对推动公益广告创意的发展具有重要?#21335;?#23454;意义。
  一 中国公益广告创意的创作美
  首先,社会生活和艺术?#19994;?#33402;术创作过程有着紧密的联系。由于社会生活是艺术创作中创意和素材的主要来源,所以艺术创作过程需要依赖于现实生活。同时每一位艺术家都处在特定的民族、时代中,所以艺术创作过程也必然会受到社会生活的影响,并且与艺术家本身的生活经历和社会实践紧密联系。公益广告创作作为艺术创作中的重要组成部分,自然也离不开对社会生活的依赖,例如,公益广告的敬?#20064;?#24188;主题、交通安全主题、环保绿化主题等都与人类的发展有着密切的关系,并且对推动社会发展发挥着重要价值。随着社会的发展,不同的热点问题也频繁出现并?#36824;?#20247;所关注,这些热点问题能够对公益广告主题的丰富起到推动作用。在创作公益广告的过程中,艺术家只有对生活进行深刻的体会和细心的观察,才能通过广告创意体现出广告本身蕴含的真实情感,并与社会大众产生共鸣,从而让社会大众体会到公益广告创意所具有的审美特征。其次,艺术家本身的文化修养,以及艺术才能与艺术创作过程有着紧密的关系,艺术?#19994;?#25991;化修养不仅体现为艺术修养,同时也包括思想修养以及其它知识,而其艺术才能则体现为艺术家对艺术形象的塑造能力。公益广告与一般的商业广告存在的区别体现在创意上,在公益广告创意中,要求广告创作者具有较强的艺术实践能力,只有具备扎实的专业知识和社会责任感,公益广告的创作者所创作出的作品才能够震撼人心。同时创作者还需要具?#35813;?#38160;的社会洞察力,这样才可以更好地发现社会中的各种人们所关注的社会问题,只有如此,公益广告的创意才能够具有深刻的主题,体现出广告创作者的艺术修养,并让人们在公益广告创意的审美过程中产生共鸣。
  公益广告创意需要创作者对社会问题的长期观察和对社会生活的深入思考,通过结合自身的情感来为创意的产生奠定本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理基础,创作的过程同时也是创作者发挥想象、将审美意象具体化的过程。为了让公益广告的创意能够较好的传达给社会大众,创作者需要依赖一些物质媒介或者艺术表现手法,而这些物质媒介以及艺术表现手法的应用能够在很大程度上加强公益广告创意的观赏性。同时对灵?#20852;嘉?#24418;象?#22025;?#30340;运用也对提升公益广告创意审美价值发挥着重要作用。特别是灵?#20852;嘉?#23545;于公益广告创意的产生和传达是不可或缺的,捕捉好的灵感是创作者创意的源泉。
  二 中国公益广告创意的鉴赏美
  作为一种特殊的艺术表达形式,公益广告建立在人文情感基础之上,无论是公益广告创意的作者所进行的艺术?#39038;跡?#36824;是社会大众在鉴赏公益广告过程中的情感沟通,都是建立在审美情趣基础上的情感互动。社会大众在鉴赏公益广告创意的艺术美过程也是对公益广告创意本身所蕴含的情感以及思想进行接受和解读的过程,所以情?#20852;?#27714;是公益广告创意鉴赏美的主要体现。
  首先,中国优秀的民族文化作为中国公益广告创意灵感的重要来源,同时也是强化公益广告创意情?#20852;?#27714;的主要途?#19969;?#27599;个民族都具有独特的审美情感,而民族的发展又能够推动这种审美情感的成熟与完善,民族深厚的情感具?#20889;行裕?#36825;种传?#34892;?#36824;会影响着民族的艺术实践与文化生活。公益广告创作作为艺术范畴中的重要表?#20013;?#24335;,其本身的情?#20852;?#27714;也必然会受到中国民族情感的影响。中国公益广告创意的发展经历了追求国际化到重视本土化的过程,这种对本土文化的重视实现了公益广告创意与民族情感的结合,从而在很大程度上强化了公益广告创意所具有的民族审美特征,进一步增添了公益广告创意所具有的感染力和亲和力。随着时代的发展,公益广告创意中所结合的民族情感也会得到发展,在公益广告创意中对民族情感,以及民族文化进行重构是公益广告创意本身返璞归真的过程,同时也是公益广告创意民族化发展趋势的表现。民族化的公益广告创意重点在于通过广告语言对民族精神和民族文化进行释放,让社会大众能够在紧张的社会生活与工作中体会到民族情感,以及民族文化带来的精神慰藉,尤其是在传统文化相对缺失的背景下,与民族文化以及民族情感结合的公益广告创意符?#20808;?#20204;的鉴赏需求,同时也符?#20808;?#20204;的精神需求与民族情结。其次,时代特色对公益广告创意的情?#20852;?#27714;产生着重要影响。公益广告创意要引导潮流就必须做?#25509;?#26102;代同?#21073;?#26102;代的发展也会使公益广告创意产生不?#31995;?#21464;化与发展。在全球化背景下,思想多元化的趋势要求公益广告创意不仅能够对社会中存在的主流思想进行?#20174;常?#21516;时要求其能够对存在于社会中的各种文化进行整合,从而让大部分社会大众都成为公益广告创意的受众,并引导社会大众的思想以及规范社会大众的行为。无论公益广告创意以何?#20013;?#24335;出现,社会大众对其进行鉴赏的过程所关注的是公益广告创意所蕴含的价值取向以及思想观念,只有确保公益广告创意的情?#20852;?#27714;与大部分社会受众所具有的情?#34892;?#27714;相吻合,才能够被社会大众所接受,并为公益广告社会效益的产生奠定基础。从这个层面来看,公益广告创意必须有着正确的价值取向,通过弘扬优秀的精神来进行?#24049;?#24418;象的树立,并推动社会大众思想?#36182;?#32032;质的提高。另外,公益广告创意在与社会大众进行沟通并产生共鸣的基础上,对社会大众所具有的情?#34892;?#27714;进行了重点考?#29301;?#20248;秀的公益广告不仅能够让社会大众在鉴赏中明显体会到其审美价值,同时也让其社会功能的发挥摆脱了说教嫌疑,所以公益广告创意的鉴赏美具有可以看见、可以解读以及可以感受的特点。


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<![CDATA[多模态隐喻在中英文公益广告中的对比]]> Mon, 22 Dec 2014 15:52:26 GMT 多模态隐喻在中英文公益广告中的对比

一、公益广告概述
  公益广告是“不以盈利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形?#20132;?#27900;短小,表现手法多样,易为受众所接受。”[1]公益广告一般会通过语言、音乐、?#35745;?#30005;影、颜色等多?#20013;?#24335;出现,引起社会群众的关注,从而达到宣传公益的目的。
  二、多模态隐喻
  多模态隐喻的奠基人是Charles Forceville,他与Eduardo U rios-Aparisi一起编辑出版的《多模态隐喻》论文集,此著作内涉猎最多的就是广告语篇。Forceville以静态视觉隐喻为基础,通过平面广告说明受众基于图像与文字的互动理解多模态隐喻,后又拓展到动态多模态隐喻研究,即通过电视、电影等实例阐述受众基于画面、文字、影象、声音的互动。[2]
  三、多模态隐喻在中英文公益广告中的对比
  ?#25910;?#36873;取了两则以“全球变暖”为主题的中英文公益广告。中文广告是一系列生动的?#35745;?#32780;英文广告则是一小?#38382;?#39057;广告。
  1、表征形式
  此则中文广告是一系列生动的静态?#35745;?#22914;北极熊走在碎裂的冰块上,热的脱掉了自己一半的毛皮,沙漏中一半是工业化城市一半是北极冰川融化,南极企鹅所生存的地方只剩船只大小的冰川等?#21462;?#38750;常生动形象的反应出来全球变暖带来的各?#20013;?#24212;。隐喻在静态?#35745;?#20013;通过画面、文字、颜色、线条等表现。
  英文广告是一段动态视频,先出现了一片干枯的树木,一个年老的?#23578;?#24754;?#35828;?#29992;树枝打弯之后?#31995;酰?#21271;极本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理熊生无可恋地跳下了冰河,城市渐渐被淹没,袋鼠卧轨自?#20445;?#26368;后写着一句话“如果你?#29260;?#20102;,他?#19988;?#20250;?#29260;?#35753;全球变暖停下来吧”。隐喻在动态视频中通过文字、画面、?#20302;非?#25442;、音乐等表现。
  2、表达内涵
  中文广告内涵的表达从多模态方面来看分两个部分,一个是?#35745;?#25972;体意义,一个是颜色区分?#21462;?#24403;我们整合看到的?#35745;?#24819;表达的意义时,首先会想到表层含义,如北极熊走在碎裂的冰块上,表示冰川融化,北极熊脱掉了自己一半的毛皮,就如同人一样,然后我们会往深层挖掘,如这些会给人类带来什?#20174;?#21709;,我?#19988;?#24341;起警觉,怎样处理眼前的问题?#21462;?#22312;?#35745;?#27801;漏中,一半的工业化城市颜色很亮,看起来一片?#20332;?#21521;荣,而另一半冰川融化颜色?#26723;?#35937;征着?#24092;选?#21306;分度非常明显。
  英文广告是动态视频,从多模态方面来看是?#20302;?#30340;切换、音乐、画面以及最后的文字说明等等来表达广告内涵的。如在开头一片荒芜的树林,?#20302;?#30001;远到近,后面城市被淹没了,?#20302;?#21448;由近到远;将?#23578;伞?#21271;极熊和袋鼠拟人化,进行各种轻生行为,一方面说明了全球气候变暖动物没办法生存了,另一方面也反应了人类也没有办法生存。音乐一直是?#32479;?#30340;小提琴,在一组?#20302;?#20013;是?#20154;伲?#32780;在?#20302;?#25512;远的时候放慢速度,烘托着主题。最后的文字解说其实广告的一个升华,给出了面对问题以后我们需要怎么做的答案。
  3、?#20174;?#21644;目标域的?#25104;?#36807;程
  ?#20174;?rarr;目标域
  中文广告:
  北极熊、熊猫等动物→人类
  沙漏→时间有限
  北极熊脱掉一半毛皮→人类会自作自受
  企鹅生活地只?#20889;?#21482;大小→人类的生存?#20197;?#23558;会被淹没至很小的部分
  英文广告:
  北极熊、?#23578;伞?#34955;鼠→人类
  城市?#20302;?#36234;来越远→城市被海水淹没
  动物悲伤的眼神→人类的悲哀
  音乐、最后文?#20013;?#36848;→希望人类能解决全球变暖的问题
  四、结语
  公益广告中使用隐喻理论是很常见的,而随着科学技术的发展,现在的广告已经不仅仅是原来的一张图,一句话,慢慢上升到?#35828;?#35270;,微电影,大字报,网络推广等?#21462;?#27491;是这些?#35745;?#22768;音、空间建构、颜色区分等多种模态形式使公益广告以一个图文并茂的形象呈现在我们面前,引起大众的关注,倡导?#24049;?#39118;?#23567;?/p>]]> <![CDATA[公益广告也是一?#26723;芣]> Mon, 22 Dec 2014 15:51:45 GMT 公益广告也是一?#26723;?/p>

公益广告是为社会公众制作发布、不以营利为目的的广告,它通过对某种观念的传播呼吁大家关注社会性问题,使公众以合乎社会公共利益的准则规?#19969;⒃际?#33258;己的行为,支持或倡导某种社会事业、社会风?#23567;?#36825;些集社会效益性、表现号召力为一体的公益广告,对?#20889;?#20110;成长期的幼儿也产生着种种影响。如果教师能在幼儿教育中巧妙地利用公益广告创设学习情?#24120;?#23545;于激发幼儿的学习兴趣、学习潜能和创造?#36816;嘉?#26377;着重要的意义。
  一、关注同伴,树立集体意识
  ?#38431;?#20799;园教育指?#20960;?#35201;(试行)》(以?#24405;?#31216;《纲要》)指出:“幼儿同伴群体及幼儿园教师集体是宝贵的教育资源,应充分发挥这一资源的作用。”但每个幼儿有着不同的家庭背景、认知能力和兴趣爱好,怎样使每个幼儿的特长和智慧成为宝贵的教育资源呢?作为教师,一是要为幼儿创建?#38477;取?#23485;松、自由的互动氛围,利用幼儿园的空间、设施、活动材?#31995;?#21019;设真实的学习情?#24120;?#20026;幼儿的同伴分享和共同发展提供机会;二是要通过集体、小组、个别等活动组织形式,鼓励幼儿进行语言交流和合作探究,在幼儿的自主活动、矛盾冲突中挖掘有价值的教育资源,寻找教育契机;三是及时捕?#25509;?#20799;生活和游戏中的教育契机并加以拓展、深化,形成有益的教育内容,促进幼儿的学习、生活和交往。
  例如,在开展大班语言活动“我们是朋友”时,?#20063;?#25918;了公益广告《手拉手团结在一起》:“我叫王?#21073;?#22905;叫胡玛尼?#29301;?#22905;是一位聋哑学生。我们俩是同桌,已经五年了。上课的时候我和她总在一块儿,她有不会的问我,我会给她讲怎么做。我们俩每天一起上学、下学,在一起吃饭,在一起学习,像亲姐妹一样。我们本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理会手拉手永远团结在一起。”播放后,我请幼儿讨论这则广告里面的两个?#23186;?#22969;是如何友好相处、互帮互助的。这个年龄段的幼儿对于相处了近三年的集体有着深厚感情,并与同伴建立了亲密无间的友谊,因此在围绕公益广告讨论时,他们会自然而然地联想到集体中自己与同伴的友谊,并拓展和深化友谊的形式和内容。
  此外,教师还可利用《友爱互助,用爱相处》《关注他们,把爱?#26377;貳?#20256;递祝福,以爱为本》等公益广告创设有效的学习情?#24120;?#24341;?#21152;?#20799;正确看待同伴交往、集体关系、集体荣誉等,让幼儿在集体生活中体验和领悟团结友爱、互相谦让、有事商量等?#24049;?#30340;思想品质和行为习惯。
  二、关注家庭,树立家庭意识
  幼儿的健全人格和?#36182;?#24773;感是在成人的感染和熏陶下形成的,但不同的幼儿来自于不同的家庭和环?#24120;?#20182;们的行为习惯也各不相同。教师必须充分了解每位幼儿的实?#26159;?#20917;,通过模拟真实的家庭物质、精神环?#24120;?#21019;设近乎真实的学习情?#24120;?#24110;助幼儿感受和体验以诚相待、互敬互爱、尊敬长辈等行为准则。通过教育活动使幼儿产生心理、情感上的共鸣,对幼儿进行有针对性的纠正、引导,使他们将好的行为准则内化为?#36182;?#21697;质,外化为?#36182;?#34892;为,提高家庭责任感,树立正确的家庭?#36182;?#21407;则和行为规?#19969;?
  例如,在开展主题活动“亲亲热热一家人”时,?#20063;?#25918;了公益广告《Family》:“小时候?#32844;?#26159;?#20381;?#30340;顶梁柱,高大魁梧的?#32844;终?#39118;挡雨,温柔?#31361;?#30340;妈妈相夫教子。渐渐?#39029;?#22823;了,少不更事的我总想挣?#23547;职?#30340;束缚,屡次顶?#31574;?#21480;的妈妈。长大的我渐渐体会到了生活的艰辛,发?#32844;职?#30340;背早已驼得不成样子,妈妈的身体也已?#20998;住?#26159;时候尽一个?#20248;?#30340;责任,悉心呵护起这个家。做?#30422;?#36148;身的?#29031;齲?#32473;他一个依靠的肩膀;给?#30422;壮?#25226;庇护伞,为她遮?#38382;?#22799;的骄阳。?#32844;致?#22920;我爱你!家,有爱就有责任。”播放后,我请幼儿结合这则公益广告进行小组讨论:“怎样在?#20381;?#25165;能算是一个‘小大人’?”幼儿认真地讨论起来,有的说自己的事情要自己做,有的说自己的玩具自己整理,还有的说要帮?#32844;致?#22920;做事情……这种同伴之间的交流、互动使幼儿相互影响、相互感?#23613;?#30456;互教育,收获了较好的活动效果。
  此外,教师还可以利用《给妈妈洗脚》《请握住?#25913;?#30340;手》《感恩?#25913;浮貳段?#26262;的心》《守护?#25913;浮?#31561;公益广告创设带有问题的学习情?#24120;?#24341;?#21152;?#20799;树立正确的家庭价值观,提升他们的?#36182;?#35748;识,激发他们热爱家庭的情感。
  三、关注社会,树立责任意识
  教育活动内容的组织应充分考虑幼儿的学习特点和认知规律,使各领域的教育内容有机地联系起来、相互渗?#31119;?#27880;重活动的综合性、趣味性,寓教育于生活、游戏之中。融社会经济、科技发展等成就为一体的公益广告,进一步创新了公民?#36182;陆?#32946;的载体,以多种方式引?#21152;?#20799;认?#19969;?#20307;验和理解基本的社会行为准则,使他们学会自律和尊重他人,在认识社会的过程中不?#26174;?#24378;科学素养、?#36182;?#20462;养和社会责任感。
  例如,在开展综合活动“学习?#36861;?#22909;榜样”时,?#20063;?#25918;了公益广告《学?#36861;?#20043;童谣篇》:“人小志气大,?#37327;轡也?#24597;。日常学?#36861;媯?#24179;凡也伟大。叔叔把我夸,奶奶笑哈哈。大家做好事,处处传佳话……助人为乐,乐在其中。”在播放后,我引?#21152;?#20799;讨论广告中的小朋友是如何学?#36861;?#20570;好事的,请他们思考自己还可以怎样做。在这段公益广告中包含了幼儿日常生活中力所能及的学?#36861;?#27963;动,他们通过交流、讨论对学?#36861;嫻南?#35937;和实质有了更清楚的认识,还提高了社会观察能力、语言表达能力。
  此外,教师还可以利用《传统节日》?#24230;?#20154;守法,道路通畅》《关爱?#20808;耍?#20307;贴入微》《同一片?#30701;?#19979;》《关注?#29420;?#20799;童之励志篇》?#26029;?#26395;工程》等公益广告,引?#21152;?#20799;认识传统文化和社会正能量的魅力,向幼儿传递真善美的理念,使他们更好地认识社会、适应社会和融入社会。
  四、关注自然,树立环保意识
  《纲要》指出,幼儿应该“爱护动植物,关心周围环?#24120;?#20146;近大自然,珍惜自然资源,有初步的环保意识”。幼儿对周围事物的探索兴趣是与生俱来的,千姿百态、绚丽多姿的大自然对于充满好奇心和求知欲的幼儿来说有很强的吸引力。在幼儿亲近自然、走近自然和融入自然的过程中,教师应该关注幼儿的已有认知基础、认知能力和生活经验,通过创设一定的情境使幼儿充分认识到人与自然的关系,?#30001;?#36793;的小事做起,将这种认识内化为环保意识,外化为环保行动。
  例如,在主题活动“走进大自然”的导入?#26041;冢也?#25918;了公益广告《秀出你的环保搭


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<![CDATA[论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径]]> Mon, 22 Dec 2014 15:50:34 GMT 论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径

公益广告从20?#20848;?0年代末开?#27982;?#33469;,最初只是单纯的标语式广告,略带呆板的说教色彩,现如今的公益广告是“采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变”[1]。现代公益广告不仅富?#20889;?#24847;和美感,而且蕴含浓郁的德育价值,是引领我国青少年健康成长和推动社会和谐进步的重要力量。因此,有必要对现代公益广告在青少年德育中的价值及其实现路径进行深入探讨。
  一、公益广告在青少年德育中的价值意蕴
  1.提高青少年的?#36182;?#35748;知水平
  青少年随着年龄的增长和社会阅历的丰富,产生的?#36182;?#22256;惑和遭遇的?#36182;?#22256;境也会越来越多,帮助青少年获取更多的?#36182;?#30693;识以提高?#36182;?#35748;知水?#36739;?#24471;尤为重要。学校和家庭本是?#36182;陆?#32946;的主渠道,但在“重分数”的应试教育观念下德育的光环往往被忽视,?#36182;陆?#32946;明显滞后于现实需求。公益广告作为社会?#36182;?#35268;范的一种?#24615;?#24418;式,它通过生活化的情节把画面、音乐、语言等要素相融合共同营造出一个极富感染力的?#36182;?#24773;?#24120;?#26377;助于吸引青少年的关注力,使其自觉或不自觉地接受公益广告所传递的“伦理观念,?#36182;?#20449;息,形成?#36182;?#35748;?#19969;⒌赖?#24773;感,培养?#36182;?#20449;念、?#36182;?#24847;志,养成?#36182;?#20064;惯、?#36182;?#34892;为”[2]。
  2.创新青少年?#36182;陆?#32946;的途径
  青少年正处于求学年龄段,大部分时间在学校度过,学校理应成为青少年德育的主阵地。但学校教育带有封闭性,由于时空?#21335;?#21046;,使得青少年获取的?#36182;?#20449;息有限,加之学校多为理论灌输式教育,他们缺乏亲身情感体验,教育效果自然很难达到最?#36873;?#20844;益广告德育功能的发挥突破?#35828;?#19968;、封闭的传统模式,它携媒体之力,教育形式公开,传播范围广泛,具有其他德育方式所不具备的优势。公益广告的内容选择了温和亲善的表达方式,契合青少年的接受心理,更容易获得青少年的信赖,通过知情意行不同层面的积极影响,为青少年提供榜样和示范作用,使青少年自觉接受公益广告所蕴含的的伦理?#36182;?#35266;念并付诸实践。
  3.优化青少年?#36182;陆?#32946;的社会环境
  我国正处于社会转型时期,经济、政治、文化等各个层面都发生了深刻变化,电视、网络等大众传媒传递的信息?#36861;备?#26434;,其中不乏不良信息,它们通过不断刺激青少年的神经使其价值观念随之发生流变。青少年心智发展?#24418;?#25104;熟,对社会事物的认识不深刻,极易诱使其思想和行为走向反面,为帮助青本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理少年顺利度过这段高风险时期,除了学校和家庭的教育引导之外,净化社会环境也非常重要。公益广告的出现和增多有助于社会德育环境逐步得到优化,通过弘扬符合社会发展的主流价值观念,引导社会群体树立正确的价值观,营造健康有益的社会环?#24120;?#24110;助青少年提高辨别是非的能力,自觉?#31181;?#19981;良信息的影响,形成优良的?#36182;?#21697;质。
  二、从青少年德育视角审视目前公益广告存在的问题
  1.“公益广告主”缺位,投入?#24335;?#20005;重不足
  长期以来,我国的公益广告没有固定的广告主,相比商业广告而言,“公益广告在思想和艺术性上的要求更高,创意要更加精妙,因此可能制作成本更高,没有固定的广告主,自然制作?#24335;?#33853;实不了”[3]。公益广告的投资回报较慢,其传播的?#36182;?#35268;范和价值观念在短时间内不能带来明显的经济效益,大多数企业在看不?#20132;?#25253;的情况下主动投资的积极性也不高。作为媒体,如果大量刊播公益广告自然会减少商业广告的播出量,这将直接减少媒体的收入,因此,很多媒体尤其是地方媒体也不太愿意刊播公益广告或是心有余而力不足,如此一来,公益广告德育功能的发挥受到严重制约。
  2.题材?#36824;?#20016;富,忽视对农村青少年的关注
  目前的公益广告几乎都是以城市生活为题材或背景,很少对农村生活加以关注,尤其缺少对农村青少年的德育现状进行关注。公益广告的一些制作人员错误地认为城?#26143;?#23569;年受众群体代表了全体青少年受众群体,完全忽略农村青少年受众群体的特殊性。有一些制作人员受到商业广告的影响形成惯?#36816;嘉?#35748;为商品?#21335;?#36153;群体主要在城市,农村?#21335;?#36153;能力有限,因此他们认为广告的受众主要集中在城市,殊不知公益广告和商业广告的宗旨完全不同,公益广告是服务于社会大众的,中国十三亿多人口,大部分人还在农村生活,农村是重要的教育基地,公益广告的性质决定了它更应该体现社会的公平正义,杜绝任何形式的城乡偏见。
  3.播出时间有限,传播力度?#36824;?
  2002年,多部门曾联合下发《关于进一?#38454;?#22909;公益广告宣传的通知》,其中明确规定各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的3%。我国3%的公益广告比率,相比发达国家来讲是明显偏低的,?#23545;?#19981;能满足社会公众的精神需求,尤其是不能充分发挥公益广告对青少年的德育功能。尽管我国政府部门一再强调媒体刊播公益广告的任务和责任,但在具体落实中还是有很多媒体尤其是地方媒体故意将3%的比例?#39038;酰?#20182;们重视功利目的,强调经济价值,延长商业广告的刊播时间或扩大商业广告的刊播版面以增加收益,公益广告的传播力度?#36824;?#24050;经严重影响其德育价值的实现。
  4.刊播平台不均衡,有效互动?#24418;?#24418;成
  随着我国大众传媒的快速发展,刊播广告的平台也日渐丰富,公益广告热衷的刊播平台是电视和报?#21073;?013年,全国电视人口综合覆盖率为98.42%。电视公益广告在青少年德育过程中发挥着不可替代的作用。相比而言,青少年热衷的网络和手机等刊播平台却没有真正地把公益广告发展起来,刊播数量有限,甚至有些平台至今和公益广告都无缘相见,这在很大程度上限制了公益广告的传播,降低了公益广告对青少年受众的影响力。此外,我国青少年很少有机会参与公益广告的创作和传播过程,缺少有实质意义的互动,一些学校虽然开展和公益广告相关的活动,但由于缺乏开放性和可?#20013;?#24615;,因此影响力较小。


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<![CDATA[“讲文明树新风”公益广告·开国元勋]]> Mon, 22 Dec 2014 15:49:37 GMT “讲文明树新风”公益广告·开国元勋

本期向大家推荐的是江西籍画家刘熹奇的作品《开国元勋》,作品高135厘米,宽100厘米,创作于1988年,曾获第四届全国年画评?#27604;?#31561;?#34180;?
  金色的阳光洒在中国大地,带着?#24651;?#30008;的收获,共和国迎来65岁华诞。习近平总书记指出,历史是最好的教科书。在这样的时刻,本文由论文联盟http://www.2868631.com收集整理我们尤其要铭记历史,铭记那些为国家和人民作出卓越?#27605;?#30340;老一辈革命家。
  《开国元勋》以写实的笔法,描绘了毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德、陈云、邓小平等老一辈无产阶级革命?#19994;?#20809;辉形象和领袖风采,颂扬了开国元勋们为党和人民的解放事业、为我国社会主义的发展建设所建立的丰功伟业。作品以丰富的艺术语言和准确的造型,凸显了元勋们的内在神?#24076;?#32473;人以久久回味和难以忘怀的形象。

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