公关礼仪 - 论文联盟-南大CSSCI北大中文核心期刊职称毕业论文发表网站 zh-CNiwms.net <![CDATA[论文联盟-南大CSSCI北大中文核心期刊职称毕业论文发表网站]]> pic/logo.gif http://www.2868631.com/ <![CDATA[公关这一行,谁做谁知道]]> Tue, 26 Sep 2017 15:51:02 GMT 公关这一行,谁做谁知道

朋友,你还吃海底捞吗?在你在网上看了它们后厨的卫生视频之后。
  讲真,不少人都吓到了。一个被公认为是餐饮业服务标杆、消费者进到店里就像当了一两个小?#34987;?#24093;一样的火锅店,?#40644;?#20809;的那几间后厨居然可以那么脏乱。如果说后厨有老鼠是每个餐饮企业都很头疼的问题—好吧,即使在普通人家里,也难免有怎么都消灭不掉的老鼠—那洗碗机内壁厚厚的一层油垢,以及员工用火锅勺掏完下水道,转手就把当事勺扔进洗碗机的事情,就太让人瞠目结舌了。
  可是舆论并没有一边倒地对海底捞口诛笔伐。后厨问题?#40644;?#20809;当天,海底捞连发的两份声明可以说是最大功臣。海底捞在声明里表示,错误都是它犯的它全都认,谢谢媒体和公众的监督,所有该整改的问题立马落实了责任人还留下了联系方式。更显得有担当的是,它还向涉事门店喊了话,让员工无需惊慌不要害怕,错的根源在董事会不在他们,所有问题都由公司来扛。
  一个敢作?#19994;薄?#21191;于认错担责的企业形象立刻树立了起来,几小时前刚被老鼠、油垢、火锅勺吓到?#21335;?#36153;者开始慢慢念起了海底捞的好。再加上一点“其他火锅店的后厨说不定还不如海底捞”的心理,有关?#31216;?#21355;生安全的质疑已略过了一大半。?#36824;?#20320;承不承认,当你看完海底捞的声明,有了上述心理过程,那么你就已经成功被公关了。
  在这里我们需要友情提示,海底捞高明的公关手段是一回事,它在?#31216;?#21355;生安全上有疏漏是另一回事。公众对于消费者权益的监督,不应该因为两份声明就有所转移。但我们也需要思考一个问题?#21644;?#26679;是?#31216;?#21355;生安全问题,为什么之前栽了跟头的麦当劳?#31995;?#22522;在很长一段时间里都埋没在口水中?
  撇开朋友圈里生生不息的“洋快餐都是洋垃圾”“一只鸡有6个翅膀”等谣言不谈,?#31995;?#22522;、麦当劳确实因为“福喜事件”这样的?#22909;?#26032;闻摊上过事儿。这两家公司并不是没道?#31119;?#21482;是速度不算电光火石、态度有点扭捏。后来,当时?#31995;?#22522;中国区的首席执行官?#31449;?#36732;亲自出镜拍了个短片宣传自?#19994;?#40481;有多安全,四五年过去了,还是有消费者不再信任这些洋快餐公司。
  外资公司曾经有一套中规中矩的公关模式。新品上线、重大事件的宣布,需要正儿?#21496;?#24320;发布会办活动,把公司老大搬出来讲几句,再海量发通稿抢?#20960;?#22823;媒体头条。如果是被逮住犯了啥错,那需要和总部来回讨论几回合,给一份虽然承认了错误却不算特别干脆的致歉声明然后立马自己给自己打call,连续宣传自己在产品质量、产品安全、员工福利、公益活动上有多用心。这是外资公司带来的公关规范动作,有礼有节、吃相好看,也是很长一段时间里中国?#23601;?#20844;司的公关模板。
  但随着互联网带来的信息越来越多,特别是?#23601;?#21019;业潮开始,公关的套路也就极尽创新之能了。如果想标榜自己在哪方面做得好,可以像3Q大战一样,把竞争对手拖出来吵几架。如果实在找不到可以制造话题的互撕对象,那就先自黑一番来争取关注度。如果一摊事儿的口诛笔伐灭不下去,就赶紧制造新话题转移大家转移注意力。当然也?#24515;侵职?#22320;里发黑稿踩人的,自己还没做出个名堂,却花了不少时间挑同行的毛病。
  这些“公关创新”当然不算太光彩,但似乎公关也有苦衷。按照公关?#20146;?#27779;尔特·李普曼的说法,大众传播是很容易引导舆论的,关键看你怎么引。在人人都能发声的互联网时代,再用老一套公关模式去制造话题,效果恐怕?#20040;?#20010;7折。更可况,你可能会碰?#35762;?#23450;时放?#21242;?#25105;制造?#22909;?#35805;题的老板,不按套路出牌的竞争敌手,以及情绪极容易被调动起来的“键盘侠”。不想一点非常规套路,公关们还能怎么办呢? 本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理
  公关界的暗夜传说
  除了发通稿、办活动,公关还会用各种你想不到的方式来引导你怎么看待一家公司。不信,下面的事儿你遇到过多少?
  删帖、禁止评论
  如果差评怎么都挡不住,那就动用八方关?#21040;?#35328;吧。前段时间,华为的P10手机爆出“闪存门”,不同批次的P10在同一款跑分软件上,被测出闪存性能?#36136;?#24046;异极大。这个事件刚刚在社交网络上引发讨论,就?#26438;?#34987;和谐掉。据网友反?#24120;?#19968;些删帖甚至神速到了点开标题还没来得及看内容,页面就显示“内容不存在”了。
  如果来不及从源头上制止质疑的声音,?#24515;?#21147;的公关也可能令帖子/原Po禁止评论和转发。一个事情没了讨论和传播自然就没了热度,只是摸摸胸口扪心自问,一条曝光帖下面光溜溜的,一条评论也没有,也容易招致另一个角度的质疑哦。
  聚水成海,水来水掩
  这或许已经是常态了。在微博上发布?#31243;?#26032;闻,评论中会有大量名字和头像都很怪异的?#25749;?#34920;示支持。如果是在舆论的漩涡中发言回应某个质疑,也是这些?#25749;?#19968;边倒地表示支持,?#34892;?#26102;候连用语话术都一模一样。那些在非互联网传播时代,需要靠大量人力精心策划?#25293;?#24341;导的舆论,现在靠一些并不存在的虚拟?#25749;?#20063;能完成了。
  发黑稿,以及互黑
  曾有电?#26263;?#28436;在媒体面前痛陈,自己的电影被同期上映的另一部电影买水军狠踩,之后被控诉的电影方也站了出来,?#24213;?#21463;害者的导演也买了水军反黑。于是,大家就这么看到了?#35762;?#35780;分和真实口碑都不怎么樣的电影。
  也有一家声称要造出国内最厉害的电动汽车的公司,其公关曾向不少业界KOL发了特斯拉的黑稿,但KOL们实在看不下去其措辞,将原稿曝光了出来。结果特斯拉已经开始跌跌撞撞尝试量产,发黑稿的一方还在闭门造车。
  由此可见,狂踩对手一?#27605;?#24471;自己很厉害,但若被人抓包,效果是会反噬的。
  木下总统的公关参考书
  在《纸牌屋》里,木下夫妇深?#21916;?#32437;舆论的那一套。自己曾经的污点被揭发,立刻能?#19994;?#36716;移话题的新事件,哪怕这个事件是战争。而面对公众的质疑,如何面不改色心不跳、完全让自己装作正义一方来回应,如何有选择性地给媒体放料来为自己洗白,也都是大学问。


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<![CDATA[危机公关的中枪姿势]]> Tue, 26 Sep 2017 15:50:34 GMT 危机公关的中枪姿势

企业危机频率太高了,以前一年一次,现在一个月一次,一周一次,天天有危机有点夸张,也差不多了。一位互联网公关公司副总裁对我说:“早习惯了,争议从未间断,我们就是这么长大的。”
  传统媒体时代我们知道明确的攻击源,现在是站着挨枪,?#21242;?#20063;中枪。公关的传播路径变了,手法变了,环?#28526;?#20102;,就是一点没变——公关一如既往地挡枪和躺枪。
  公关怎样?#25293;?#20570;到合格呢?有这么几个必备要素:第一是公司领导思路清晰,决策果断;第二是最高领?#21152;?#20844;关的层级不能太多;第三是内部资源协调?#34892;А?
  关于领导决策,我们还是记?#30431;?#28982;时光已久,但仍然被人铭记的强生公司召回“泰诺”事件。19 82年,美国最畅销的止痛药“泰诺”被人投毒,造成芝加哥地区7人?#21171;觶?#20013;央情报局和联邦调查局都主张抓凶手,反对召回产品,但CEO詹姆斯·伯?#24605;?#25345;召回3100万?#21051;┡担?#21322;年后销售基本恢复到召回前的水平。强生成功的危机公关,公关部实施有力,但贵在最高层决策。
  也许世界上不乏伯克这样的领军人,但更多看到的是犹犹豫豫,希望事情能稀里糊涂过去的领导,墨西哥湾漏油事件中BP公司CEO那句本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理著名的话“我希望回归?#19994;?#27491;常生活”,?#20004;?#36824;在耳边回响。公关部没有提醒他吗?提醒了又有何用?
  公关离决策层太远也是很大问题,有的公关总监汇报给负责?#35856;?#21644;政府关系的副总裁,副总?#27809;?#25253;给常务副总裁,常务副总?#27809;?#25253;给总裁,总?#27809;?#25253;给副董事长,副董事长汇报给董事长。“最痛苦的不是做事,是不知道领导在想什么。”
  内部资源为什么重要?因为公关很难搞定所有外部,但是内部协调不畅,公关站着被枪打死。
  大家都吐槽2017年315晚会上?#40644;?#20809;的耐克,气垫鞋“虚假宣传”,耐克公关太差了,可是我们根本没有看到公关部,声明是“错用”了宣传资料,“沟通不及时”,“信息不全面”,“导致消费者产生顾虑或误会”,不提赔偿,只说“提供肆仟伍佰元”(道歉信里连金额都是大写)。写得多好,法律上严丝合缝,你急就急,连央视采访都是法律部接待,厉害。
  危机处理,公关部不能主导任?#38382;?#24773;,但是能在危机管理中表现优秀的公关,一定是内部协调通畅,提供准确事实,帮助领导快速批准方案。公关部的能力,其实首先在内部的影响力。外部的事情,要靠内部决策的一锤定音。一锤砸歪,后果严重。
  当然,还有很多技术流程,比如第一时间发现真相,到底出了什么事,这是危机公关回应前最重要的事情,太多公司吃亏在此。
  美联航把?#19997;?#20174;飞机座位上拖下飞机事件,公关最大的败笔来自第一时间真相的确认。CEO得到的汇报是,一线员工?#34892;?#22320;处理了一位“好斗的”?#19997;停?#25152;以公司的第一个声明是“我们很遗憾不得不重新安排?#19997;?rdquo;,而不是对这?#25191;致?#26080;理的行为道?#31119;?#21518;来意识到真相而道?#31119;?#24050;经为时过晚。
  危機公关出的问题,基本上不是公关部的问题,而是领导力的问题。公关部最大的作用,是把握对外声明的事实、语气、用词,不因声明的重大失误导致更大的危机。
  公关人要想开一点,群众说“公关真差”,也许不是说公关部真差,是说这个公司真差,公司领导真差。但是多数群众就是认为公关部真差,公司差也是因为公关部差。?#28909;皇?#20040;事情都怪你,你就坦然中枪,倒下的时候保持一个漂亮的姿势,然后?#26438;?#29228;起来,修补危机中公司和公关遭受的创伤。

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<![CDATA[公关三炮助力《战狼2》飘红]]> Tue, 26 Sep 2017 15:49:43 GMT 公关三炮助力《战狼2》飘红

《战狼2》13天票?#23458;黄?4亿元,创下中国电影票?#32771;吐肌?#36825;部“拿命换的电影”一经上?#24120;?#23601;掀起了观影狂潮。凭的是什么?正是产品和公共关系!
  公共关系是如?#27779;?#25512;《战狼2》成为院线战?#25285;?#25104;为观众收割机的呢?
  公共关系是为产品服务的,这其中的产品不仅是汽车、手机,还包括电影、书籍,甚至是迪斯尼?#34935;埃?#20063;有可能是一个人。
  公共关系的三大职责,也许吴京不能完整表述,但是以他作为总负责的?#21734;?#21364;把公共关系运用到了极致。
  信息传播、关系协调和形象管理,我在这里?#20204;?#31216;之为公共关系“三炮”。
  第一炮:信息传播。
  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况?#33251;?#25253;告》显示,截至2017年6月30日,中国网民规模达到7.51亿,其中中国手机网民规模达7.24亿。这7亿多的网民基本上就是我们做传播的精准?#27573;В?ldquo;得网民者得?#35856;?rdquo;正是此理。
  明确了传播?#27573;В?#25509;下来就是炮弹的制作与投放了。在公关术语中?#35874;?#39064;制造、信息创作。《战狼2》上映前的信息制造包括?#33655;形?#19978;映陷入版权纠?#20303;ⅰ?#20154;民的名义?#21453;?#24247;书记的加盟等等。上映中的信息制造包括:观众对电影的热评占据各大媒体、论?#22330;?#31080;房每日飘红不?#27927;?#36896;纪錄、新闻联播报道全民点赞《战狼2》本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理等等。整体话题的制造与传播层次分明,让公众的眼球不得不被吸引。
  话题不断、口碑相传、头条刷屏、影院爆满,这就是公关第一炮信息传播爆红《战狼2》的效力体现。
  第二炮:关系协调。
  再好的产品不懂得公共关系的关系协调,?#19981;?#21069;功尽弃,空燃一场。例如影片与院线关系的协调。
  根据前?#23433;?#19994;研究院发布的《2017-2022年中国电影院线和电影院运营模式及投?#20160;?#30053;规划分析报告》数据显示,截至2016年,我国影院达到8051家。城?#24615;?#32447;数为48条,农村数?#34935;?#32447;317条(含10条校园院线),共有总院线数为365条。以4.1万块的银幕总数超过美国,成为世界上拥有最多电影银幕的国家。
  电影上?#24120;?#38498;线就是第一战场。排在上午场?下午场?夜场?#24656;?#26411;场?平日场?这些因素对票房都有巨大的影响。而《战狼2》13天?#40644;?4亿的票?#32771;?#32489;,正是因为背后14家出品方、7家发行方构成的“联合军团”在“关系协调”上尽心竭力,各显其能!
  第三炮:形象管理。
  产品如人,一定要有自己的形象属性。《战狼2》这部作品同样如此。
  吴京在接受媒体采访时这样说道:“先把中国人的力量,先把中国人的情?#24120;?#23637;现给中国观众看。”这就是吴京指导并主演的《战狼2》要传递给观众的形象。
  此外,电影还展现了中国政府对?#35753;裼心?#21147;担当、负责任的大国形象,以及中国军人坚强勇敢、无往不利的形象。
  正义、正能量、责任、实力应该是《战狼2》传递给每一?#36824;?#20247;的形象。正是这?#20013;?#35937;的树立让《战狼2》的票房经久不衰,让《战狼2》成为中国解放军建军9 0周年?#21335;?#31036;,让《战狼2》成为国民珍惜大好?#38382;疲?#20139;受幸福安定生活的最好诠释。
  公共关系无处不在,公共关系无所无用。只有重视公共关系运用的企业,?#25293;?#20687;《战狼2》收获理想票房一样,一路?#22124;?/p>]]> <![CDATA[丹尼:公关讲究 因地制宜]]> Tue, 26 Sep 2017 15:48:59 GMT 丹尼:公关讲究 因地制宜

编者按?#20309;?#20110;俄罗斯哈?#21520;?#22827;斯?#35828;南确?#24037;业园占地47公顷,靠近亚太地区国家?#35856;。?#20132;通网络畅通。作为超前发展区3大平台之一,?#30830;?#24037;业园受到了俄罗斯联邦工业商务部、联邦经济发展部、工业园委?#34987;?#31561;政府部门的大力支持。凭借着发达的公?#19981;?#30784;设施,优惠的税收、行政政策等各项优势,工业园已经有多家企业入驻,并获得了俄罗斯国内外官方媒体的报道。《国际公关》记者采访了?#30830;?#24037;业园的投?#39318;?#30417;丹尼(Mr. Daniil Melnikov),他从?#30830;?#24037;业园的基本信息和优势出发,讲述了企业跨国宣传的原则,以及中俄两国公关行业差异等深?#28982;?#39064;。
  《国际公关》:在成为工业园投?#39318;?#30417;之前,您的工作经历?#24515;?#20123;与此相关?
  丹尼:能够成为?#30830;?#24037;业园的投?#39318;?#30417;,确实与我之前在中国的工作经历有很大的关系。在俄罗斯的两所大学毕业之后,我来到中国的城市大连,就读于辽宁师范大学的法?#19978;担?#23545;中国文化有了进一步的了解。我在毕业之后来到北京,在联合国做国?#20107;?#24072;,主要负责协助中国、俄罗斯、日本、韩国、蒙古5个国家之间的国?#24335;?#27969;,包括能源、签证、旅游、金融4个方面的合作。有了这样的工作经验,我在几年后到深圳开办了自己的工作室,为一些进入中国的俄罗斯企业做相关的法律顾问,并工作了7年。
  2016年,由于妻子生产等个人原因,我们回到了俄罗斯。俄罗斯当地政府看重我在中国的工作经验,尤其是与中国政府和企业良好的合作关系,所以邀请我为?#30830;?#24037;业园的发展服务,我抓住了这个很好的机会,并担任了工业园的投?#39318;?#30417;。
  《国际公关》:请您简单介绍一些?#30830;?#24037;业园的基本信息和优惠政策,以及与外国企业的合作模式。
  丹尼:2015年,俄罗斯远东发展部为了给远东营造良好的经?#27809;肪常?#22312;哈?#21520;?#22827;斯克设立了“超前发展区”,其中就包括?#30830;?#24037;业园、哈?#21520;?#22827;斯克国际机场、“拉基特诺耶”场地在内的3個平台。
  2015年,《俄罗斯联邦内超?#21543;?#20250;经济发展区联邦法》正式生效,此法规定了远东地区在发展经济的过程中享受包括税收、行政审批领域在内的若干优惠条件,我可以列举几个。
  第一,税务优惠。超前发展区的企业前5年的企业所?#30431;?#21644;?#25735;?#31246;为零,土地使用费前3年为零,且无需缴纳进出口税,一些进行零?#32771;?#21152;工的公司,也不必缴纳关税和增值税;第二,社保优惠。俄罗斯规定企业要承担员工工资的30%作为社保,超前发展区的企业按照6.7%的比例缴纳即可;第三,暂停外国劳动力的配额。俄罗斯规定外国工厂的外籍劳动力数量为17%,但超前发展区的企业不仅不需要申请劳动卡,还能实现100%的外籍员工。 本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理
  ?#30830;?#24037;业?#20843;淙皇?#20110;民营企业,但作为超前发展区的平台之一,进驻的企业都可以享受所有的优惠政策。而且,?#30830;?#24037;业园所在的哈?#21520;?#22827;斯克的地理位置优越,地处中俄交汇处,铁路、航班、公?#26041;?#36890;十分发达,俄罗斯西部的货物要运送到海参?#35828;?#22320;区,都要经过?#35828;亍?#21487;见,它属于俄罗斯远东发展区的物流中心,很多本国或国外的连锁超市都开设在哈?#21520;?#22827;斯克,这点对工业园来说也是极大的优势。
  如今,一些俄罗斯本国企业已经入驻了?#30830;?#24037;业园,包括负责集装箱码头的物流公司、给变电站提供大型机器设备的公司等等。除此之外,日本一家最大的石油承包公司JGC也与工业园展开了合作,租了17公顷的土地来实施“?#29575;?rdquo;项目,如今一期建筑已经完成,预计在2020年之前将所有项目完成,发展前景良好。
  《国际公关》:政府为?#30830;?#24037;业园提供了哪些支持?#21051;羋程?#28037;夫副总理和哈?#21520;?#22827;斯克州什波尔特州长都曾参观拜访过?#30830;?#24037;业园,您如何看待这种政府公关活动的意义?
  丹尼:联邦与当地政府给予了?#30830;?#24037;业园强大的支持,创造了外国直?#27833;?#36164;的有利行政环?#24120;?#32473;投资者提供了专心经营业务的机会,而且很多高级官员都曾参观拜访过?#30830;?#24037;业园。
  我在与外国企业沟通的过程中发现,他们对民企开设?#21335;?#30446;有所顾虑,而对政府支持?#21335;?#30446;则会有更大的兴趣,参与度也相对较高。所以,政府的支持对工业园有很大的意义,所有的优惠制度都是有保障的,足以增加与外国企业合作的机会。
  ?#30830;?#24037;业园与企业的合作模式较为灵活,我们都会针对性地提供相应的服务。对于要开设工厂的企业,我们会转卖工业园的土地给他们;针对想从事生产的企业,我们会提供厂房以节省他们的生产费用;面对一些从事土地开发和工程承包的企业,我们会和州政府一起与他们开设一个基地,建设厂房、物流中心和住宅楼等,销售之后根据股份划分利润。
  《国际公关》?#21512;确?#24037;业园是如何与中国产业海外发展协会、中国机电产品进出口商会建立合作关系的,这对工业园有什么积极意义?
  丹尼:6月份,?#19994;?#20013;国陆续拜访了中国产业海外发展协会和中国机电产品进出口商会,并与他们签订了合作备忘录。协会和商会都会将?#30830;?#24037;业园的信息在官网上发布,并将资料发送给他们的企业成员,还会根据企业的反馈情况,派企业代表来工业?#23433;?#35266;拜访。
  除此之外,?#30830;?#24037;业园还与中国哈尔滨经济技术开发区签署了合作协议,且与其他地方的经济技术?#21543;?#31435;了合作关系,有了他们的协助,一定能给工业园带来更多的机会。
  《国际公关》?#25022;?#32599;斯中央电视台、俄罗斯电视台纷纷对?#30830;?#24037;业园进行报道,您是如?#21355;?#29992;本国媒体进行宣传的?
  丹尼:在俄罗斯国内,我们做了很多关于工业园的报道,包括电视、?#21448;尽?#32593;络等。而且,由于俄罗斯地域广?#28023;?#25253;纸所能覆盖的受众较少,一般都是当地人关注,因此,工业园将宣传重点放在了电视上,主要是俄罗斯几乎所有人都会看的一套和二套,即俄罗斯中央电视台和俄罗斯电视台。
  当然,进行企业品牌宣传时,还要考虑公关的实际需求,讲究因地制宜。因为我们是政府支持的工业产业园,项目?#32440;?#20026;特殊,所以更希望是有媒体进行深度的报道,比如专业的网站或政府机构网站,一般不会与?#25509;?#30005;视台进行合作,就是为了保证报道的权威性。


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<![CDATA[2017年中国公关传播行业财富40强排行榜、利润最强TOP10榜]]> Tue, 26 Sep 2017 15:48:04 GMT 2017年中国公关传播行业财富40强排行榜、利润最强TOP10榜

为深入反映中国公关传播行业?#26102;臼谐?#30340;发展现状和未来趋势,2017年8月1日,中国国际公共关系协会(CIPRA)发布了2017年中国公关传播行业财富40强排行榜和利润最强TOP 10榜单。该项针对已上市挂牌公关传播公司的排行榜,今后将每年发布一次。
  ?#26102;?#21152;速进入公关传播行业,本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理而公关传播行业也正在借助?#26102;?#30340;力量做大做强,行业上?#23567;?#20860;并重组成为常态,更是大势所趋。?#25964;?#21457;布的榜单参考国际通用标准,以公关传播行业中的沪、深两市和新三板上市挂牌公司为选取?#27573;В?#26681;据各公司2016年度公开年报的数据为主要评定依据。
  在2017年中国公关传播行业财富40强排行榜中,“公关第一股”蓝色光标以123亿元的营?#25214;?#23621;榜首,科达股份(爱创天杰)、华谊嘉信(迪?#21363;?#23186;)、联建光电(友拓公关)、联创互联(上海麟动)和灵思云途,分别位列榜单的第二至第六位。今年2月正式登陆创业板的宣亚国际,位列第七?#35805;?#24503;韦宣、海天网联、海天众意紧随其后,分列第八至十位。
  在“利润最强TOP10”排行榜中,蓝色光标以净利润6.89亿元的绝对优势领跑。科达股份(爱创天杰)净利润4.16亿元名列第二,联建光电(友拓公关)则以4亿元的净利润名列第三。排名第四到第十位的分别是:联创互联(上海麟动)、华谊嘉信(迪?#21363;?#23186;)、灵思云?#23613;?#23459;亚国际、艾德韦宣、?#35856;?#21516;力和时空视点。
  作为行业协会,中国国际公共关系协会将继续推进公共关系的业务整合和?#26102;?#36816;作,提升行业地位,推动优秀公关公司做大做强做精。   
  说明:
  1.公司?#27573;В?#22312;上海证券交易所、深圳证券交易所上市公司、新三板挂牌公司
  2.数据来源:各公司公开披露的2016年年报数据;
  3.本排行榜不包括未在沪、深两市和新三板上市挂牌的本行业公司;
  4.本排行榜以营业收入为排行依据;
  5.利润最强TOP10榜单以净利润为排行依據

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<![CDATA[颜凌志:定位公众艺术公关,打造“公关场景营造专家”]]> Tue, 26 Sep 2017 15:46:23 GMT 颜凌志:定位公众艺术公关,打造“公关场景营造专家”

佛语说,世间万事,皆有因果。这也是颜凌志回想起进入公关行业的感慨。“原来此前所做的一切都是铺垫。”?#36335;?#20901;冥之中有所安排,他注定会成为一名不?#21183;接埂?#39072;覆传统的公关领导者。
  ?#30001;?#19994;创业者到公关公司董事长
  学生时代的颜凌志,不仅?#36153;?#20860;优,而?#30097;?#20110;发现身边的“客户痛点”。“当时南京的大学大多在郊区,同学们参?#30001;?#22242;活动、校园?#28909;?#26102;常常需要租?#25194;?#20986;服装,但服装店都在市里,距离远、租价贵。”发现这种“客户需求”后,颜凌?#38236;?#26597;、分析了演出服饰的采购?#35856;?#21644;价位,决定在校内创业,专门针对学生群体出租服装服饰。“现在想想,当时我就提出了差异化服务——用QQ提供在线选衣,免押金?#31361;?#19978;门,很快我们就有了上万件服装。?#19994;?#26102;还是音乐社的社长,带领乐队在全国各大高校巡演时认识了很多朋友,所以后来不仅是在?#19994;难?#26657;,全国其他学校还有我们的代理。”就这样,颜凌志品尝到了第一次创业带来的成就?#26657;?#20063;在创业中摸索着属于他自己的商业模式。
  走出象牙塔,一?#38395;?#28982;的机会,颜凌志结识了江苏广播电台的音?#31181;?#25345;人。不久,北京雷子?#20013;?#24037;厂到南京演出话剧《爱情来了你就上》,由江苏广播电台的主持人?#30171;?#36825;位音?#31181;?#25345;人想到了颜凌志,?#19994;?#20182;为这部话剧做舞台,就这样,颜凌志开启了做公关活动之路。“其实当时我对公关和活动的概念还没有很清晰的认知,但是我做的舞台搭建和策划布置都受到了合作方的肯定。”而后,凭借这次成功的合作,颜凌志再次为江苏省广播电台操刀,从活动创意层开始介入,做了南京首场“森林音乐会”,?#20301;?#30340;烛光、轻扬的音乐,让这场室外音乐会备受瞩目,好评如潮。 本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理
  2010年,颜凌志在玉树支教时认识了一位台湾企业家,传授了机器烤番薯的工艺,支教结束后,颜凌志便在南京开始了第二次创业。自动化的电气设备在温度控制、口味口感以及环保健康方面,?#23545;?#36229;过了?#35856;?#19978;的传统烤番薯,这让颜凌志的生意门庭若市,蒸蒸日上,然而他并未满足于此,决定北上?#36710;?#19968;方新的天地。
  2012年,颜凌志正式加入太立光标,当天就签下了一单业务,虽然不是大单,但足以让公司上下?#25991;肯?#30475;。2个月后,颜凌志升职为资源总监;1年后,任职品牌总监;2年后,任北京公司总经理;3年后,成为公司总裁;4年后,任公司董事长;第5年,也就是今年,颜凌志提出了公司新的定位和理念——“公关场景营造专家”。“所以现在回看我走的每一步,都是有联系的,比如烤番薯的那段经历就让我认识到了商业模?#35762;?#24322;化的重要性。”颜凌志笑谈道。
  弹指间,颜凌志已在公关行业摸爬滚打20年,对于新的公关内容和公关模式,他一直在不断尝试。“其实我做资源总监的时候,就在思考对一家公关公司而言什么是最重要的?整合能力固然重要,但是没有资源?#21355;?#25972;合?如果我们寻?#19994;?#36164;源都在国内,那各公司间必然出现同质化竞争,因此我想应该把眼光投向全世界。”在过去的一年,颜凌?#23621;卫?#20102;全球21个国家,为的就是寻找不同于传统公关的新模式,将公关做的有品质、能传?#23567;?#30495;正发出声量。而随着中国的房地产?#35856;?#20174;黄金时代走向白银时代,政策新风实施,成?#23601;度?#32553;水,传统的房地产公关模式已经不能满足客户的需求。为了适应?#35856;?#29615;境的变化,做好差异化的定位和服务,颜凌志决定将公众艺术与房地产公关有机结合,开拓新的公关模式。“公众艺术是我?#19994;?#30340;既有公关属性,又能契合地产商未来发展的内容?#38382;剑?#25105;相信二者的碰?#19981;?#25830;出亮眼的火花。”
  迎难而上,用赤诚真心和专业实力赢得收获
  还记得2016年6月,?#19994;?#19968;次采访颜凌志,那时他刚打开公众艺术与房地产公关的一?#21364;啊?#19968;年过去了,透过这?#21364;埃?#24102;给了房地产公关更多的光明与希望。这一年,颜凌志和他的?#21734;?#20184;出了何种努力、遇到了哪些困难、如何去解决实现,这是我最想了解的。
  “一个新鲜事物,我们在前进中摸索,总是避免不了?#30446;?#32458;绊。”颜凌志说,这一年在公众艺术?#22836;?#22320;产公关的结合实践上,确实遇到了不少困难,但?#20197;?#30340;是,?#21734;?#19978;下一心,击破了一个个难题。
  “第一个难题就是国内外国情不同,所以在商业模式的对接上也不尽相同。”一般来讲国外的艺术家,尤其是知名艺术家是不参与企业的招标比稿的,而国内企业的公关活动是通过招投标确定公关公司,这就意味着国外的艺术家不能直接和国内的企业合作。颜凌志解释说,起初这个问题一直困扰着他们,?#36824;?#20174;哪里跌倒就从哪里爬起来,正是因为这种对接上的特殊性,让颜凌志?#19994;?#20102;平衡的做法。“我们公关公司作为整合机构从中来帮助企业与艺术家达成合作。凭借我们对企业需求的精?#21450;?#25569;和对国外艺术?#19994;?#28145;入了解,就有?#21496;?#25104;的中标把握,因此我们?#25954;?#21069;期垫付给艺术家全部费用。”这不仅是?#21171;醒?#20940;志多年丰富的公关经验,更是建立在太立光标整个?#21734;?#23545;整合艺术的信心和决心上。
  说起来,颜凌志并不是第一个想到将公众艺术与公关活动结合的人,但能够坚持下来,并取得不俗成绩的人屈指可数,为此,颜凌志付出了更多的耐心、诚心和恒心。在刚刚将公众艺术和艺术家引进国内时,颜凌志发现很多国外艺术家都有排斥情绪,对中国?#35856;?#30340;不了解和不信任,一方面来源于以前一些不良机构或个人利用外国人想到中国发展的意?#31119;?#39575;取艺术?#19994;?#21171;动成果;另一方面一些企业夸大其词,空口满足艺术?#19994;?#35201;求,伤害了艺术?#19994;那楦小?ldquo;今年我们在海南做的一个公众艺术活动合作的国际知名艺术家就曾经?#40644;?#36807;,所以我们一开始邀请他的时候,直接遭到了拒绝,几经沟通,他首先提出了三个条件:与甲方直接签约、签约即付全款和提供公司?#25163;手?#26126;,然后发了一份‘十问卷’,最后视频会议多次,才同意到中国实地考察。”这次曲折的经历让颜凌?#23616;两?#38590;忘。而最终让这位艺术家转变思想、同意合作的不仅是颜凌志的诚意、公司的专业实力,还因为颜凌志做事的一个小细节。颜凌志考虑到这位艺术家年龄比较大了,又不远万里从荷兰到中国来,因此特意买了头等舱的飞机?#20445;?#36825;位艺术?#19994;?#26426;时起初在经济?#24352;哦櫻?#21518;来才得知自己的座位在头等舱,“这件小事?#30431;?#38750;常感动,他认为我们很体谅他,也很尊重他”。这次成功的合作也让颜凌志的公众艺术资源得到了拓展,通过这位艺术?#19994;目?#30865;传播,让更多的艺术家知道了颜凌志在做的事情,甚至有主动联系他们合作的艺术家。对所做的事情能够影响到中国的公众、中国的企业,甚至可以逐渐影响国外艺术家对中國艺术?#35856;?#30340;看法,颜凌志非常自?#39304;?/p>
后页]]> <![CDATA[WE赢得?#38382;?#20271;香港公关代理业务]]> Tue, 26 Sep 2017 15:46:03 GMT WE赢得?#38382;?#20271;香港公关代理业务

近日,万卓?#38750;潁╓E Communications,下称W E)赢得啤酒制造商?#38382;?#20271;香港(Carlsberg Hong Kong)公关代理业务,负责?#38382;?#20271;旗下Erdinger、凯旋1664(Kronenbourg 1664)以及新品香港友(HK Yau)等啤酒品牌的推广。
  此后,WE的主要任务是为?#38382;?#20271;香港本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理制定完整的传播方?#31119;?#23450;制媒体关系策略,提供营销战役的落地支持以及传播框架战略咨询等服务。同时,WE还将通过整合线上及线下平面传播来支持正在进行的推广活动。
  实际上,这次合作并非WE和?#38382;?#20271;的首次合作,早在2014年WE就與?#38382;?#20271;集?#29260;?#19979;Erdinger啤酒品牌进行过合作,主要负责为其提升品牌知名度、建立品牌形象。
  ?#38382;?#20271;香港?#35856;?#24635;监Kelvin Cheng表示,“近日,我们推出了新的啤酒品牌香港友,相信WE的整合?#28304;?#25773;?#21734;?#33021;够继续提高?#38382;?#20271;香港旗下啤酒品牌的知名度。”

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<![CDATA[消费升级下的品牌公关营销之路]]> Tue, 26 Sep 2017 15:45:32 GMT 消费升级下的品牌公关营销之路

随着全球经济的飞速发展,消费形态的变化成为人们生活水?#35762;?#26029;提升的重要标识。从前,鞋子坏了在路边鞋摊补补就可以再穿,现在修鞋店都开在?#22363;牵?#32780;且是保养奢侈品鞋包;从前,手机和电话只是一种沟通的工具,现在手机也代表着你是米粉、果粉还是花粉;从前,普通人吃青菜,经济条件好的人才经常吃得起肉,吃肉成为一种?#38750;螅?#29616;在经济条件好的人?#19981;?#21507;绿色?#23433;耍?#20581;康成为一种?#38750;?hellip;…这种渗透于生活方方面面?#21335;?#36153;结构的转变,直接反映了消费水平和发展趋势,都是消费升级在生活中的?#25104;洹?
  国家?#33251;凭质?#25454;显示,2016年社会消费品零售总额达到33.2万亿元,同?#20173;?#38271;10.4%,对经济增长的?#27605;?#29575;达到64.6%,接近发达国家70%的平均水平。消费升级作为中国经济增长的第一驱动力,不仅影响着消费者的购买行为,更使得品?#21697;讲?#24471;不进行产品战略布局、公关营销策略的升级,以适应消费?#35856; ?
  消费升级已经“开始表演”
  李克强总理在《政府工作报告》中指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。那么,消费的增长主要通过消费升级来实现,具体表现在两个维度,一个是消费量“升”大,一个是消費质“升”高。
  1.消费升级:消费力的迁徙
  在“收入永远赶不上?#32771;?rdquo;的北上广,生活成本越来越高,工作压力越来越大,导致外地年轻人的安全感和幸福感?#27605;?#19979;?#25285;?#20174;而掀起大批北漂青年“逃离北上广”的?#36842;?#28526;。
  回到三线及以下城市的北漂青年晋升为小镇青年后,收入虽然相对降?#20572;?#20294;生活成本也随之降?#20572;?#22312;没有?#30475;?#21387;力、工作压力的生活状态下,可自由支配的?#25735;?#21644;时间同步增加了,这样一群既有钱又有闲的人作为三?#21335;?#22478;市?#21335;?#36153;主流,消费力自然大幅提升。
  消费力的提升带来的另一结果是“价格导向”被弱化,这意味着大多消费者不再?#24613;?#23452;而消费,同时,也意味着他们不再一味?#38750;?#36234;贵越好,而是更多通过对品?#39057;?#24615;及产品性能的理性评估,最终实现“只选对的不选贵的”。
  2.消费升级:消费偏好转移
  科学技术的进步,导致同行业产品从“新上市”到“被模仿”的时间间隔极短,产品同质化横行的今天,企业很难守住产品技术区隔这一核心竞争力。
  随着广大消费人群生活水平的提升本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理,消费的目的不再是以价格为导向的满足基础需求,而是上升为获得更好的体验和享受,生活用?#29359;?#27880;重售后服务,?#31216;犯?#27880;重健?#25285;?#31359;着更注重“拒绝同款”的定制化……这一需求转换到企业就不仅仅局限于产品,而是包含品?#39057;?#24615;、产品品质、附加服务在内所获得的品牌认同?#23567;?
  消费偏好的转移?#25104;?#22312;企业发展中的两大现象,一个是品牌自身的更新,另一个则是品牌间的优胜?#29369;?#21151;能饮料红牛,从最初功能传达的“困了累了?#32676;?#29275;”到紧贴消费者的精神诉求“你的能量超乎你想象”,就是品牌迎合消费者进行自身更新的最佳写照。如果说以图书销售为主的新华书店是知识的殿堂,那么将书店与咖啡结合为一体的“字里行间”就是小资生活的写照,一个是满腹经纶的老者,一个是品位?#25438;?#30340;绅士,在知识横流的今天,无疑大众消费者更需要的是生活品位。
  3.消费升级:消费模式的多元化
  近期,艾瑞网发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告?#20998;?#20986;,大众消费者的?#20309;?#28192;道向线上转移,并呈现出多元化的态势,综?#31995;?#21830;平台?#20309;?#36229;过75%,成为大众消费主流。
  大众消费习惯的改变,不仅导致各个企业纷纷“上线”,入驻天猫、京东,搭建官方?#22363;牵?#36824;催生了一批线上萌生的品牌,卖萌的坚果三只松鼠、上门服务的美丽?#27704;?#23478;、邻居做?#22434;?#20320;吃的回家吃饭,载体也覆盖天猫、微信、APP等多?#20013;问健?
  品牌公关营销遇上消费升级
  消费升级大背景下,消费者与品牌之间的关系正在发生改变,从交换利益为核心的买卖关系,到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理?#32769;擼?#28040;费升级必然导致品牌公关营销的升级。
  1.利益驱动到体验驱动的?#35874;?
  现在的都市生活压力山大,要应付老板,要搞定客户,要打败对手,要加班工作……正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦,所以在物质上对自?#19994;?#35201;求就会很高。三全水饺的“吃点好的,很有必要!”对消费者来说就很“扎心”,给每个人找个借口享受“吃点好的”,而不是勉强“填饱?#20146;?rdquo;。
  当“体验”与“享受”成为品牌与消费者之间交易的核心时,品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动,让消费的过程多一些乐趣。
  说到乐趣就不得不提到品牌公关营销打造出的强IP——?#21592;?#36896;物节。?#21592;?#30340;诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动,却通过一个“年轻就要造”?#21335;?#19979;造物节,聚焦年轻人的互动与体验,将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来,为品牌注入时?#35874;?#22240;。
  2.公关营销与消费升级的双向拉动
  “当我和世界不一样,那就让我不一样”,作为主流消费者的千禧一代,在互联网发展的大环境下成长,思想独立的这群人?#19981;蹲非?#20010;性化的生活方式。在众多的运动品牌中,当阿?#27927;?#26031;聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对“‘太粉了’‘太粗放’‘太放肆’‘太浮夸’‘太假’‘太快’‘太呆’‘太娘’‘太man’‘太完美’‘太?#23383;?rsquo;‘太狂热’‘太懒’‘太怪’‘太晚’”的众说纷纭,只需喊一句“太不巧,这就是我!”,就为品牌贴上完美的个性标签。
  消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上,同时,好的品牌营销?#19981;?#30452;接拉动部分群体?#21335;?#36153;升级。
  从品牌攻占?#35856;?#23618;面看,产品本身性能决定“你的产品可以给谁用”,而通过公关营销可以实现“你的产品希望给谁用”。锤子手机产品本身似乎老少?#30776;耍?#20294;罗永浩一句“天生?#20004;?rdquo;直接锁定了品牌想要沟通的对象,圈了一批自认为“天生?#26223;?rdquo;粉儿,这群粉儿?#21335;?#36153;被升级。
  每个消费者都会关注一个或多个圈子,当品牌通过公关营销传?#20960;?#28040;费者“比你差的人都在这么做”这一信息的时候,就会在消费者的意识里形成比较心理,从而导致“我也要这么做”或者“我要更好的”,当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候,你?#33945;?#20107;外的难度就很高,从而实现消费升级。
  3.公关营销要戳中消费升级的痛点
  荷兰海?#32769;?#20961;宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店……快节奏的生活下催生的快闪店,将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联,实现品牌口碑与销售双赢。
  新品发布是不是已经形成套路?一反常规新品发布中的灌输式演讲,海尔旗下年轻?#19994;?#21697;牌统帅通过“好设计自己会说话”,抓住了年轻人的眼球,冰箱前是果蔬?#21335;?#21619;,洗衣机转动下是洗?#20081;?#30340;清香,空调吹出森林的气息……一句对白都没有的新品发布会策划,却将品牌的格调拉高到另一个高度,让产品的利益点形象展示,这才是品牌应该坚持的新品发?#21152;?#38144;,不被套路才是一种成功的套路。
  2016年在一个“你妈觉得你冷”的冬天,网易搞了一系列线下行为艺术叫“网易觉得你冷”,为全国十几个城市的雕塑送温暖,为其穿上了网易新款保暖内衣,引发全网轰动。有趣、有料、有品?#39057;?#24615;,?#36824;?#20320;是否会立马去买一套保暖内衣,但一定会为网易玩的一手好营销点个赞!
  在这个消费升级、营销套路横行的时代,一次公关营销是否成功的评判标准是什么?明星、网红、直播、短视频?#25172;?#38144;?#38382;讲?#20986;不穷,随波追流转围观只能一时吸引眼球,却无法保持品牌可?#20013;?ldquo;讨好消费者”的?#35009;?#24615;。而公关营销就?#30431;?#21697;牌和消费者之间谈一场恋爱,借助消费者?#19981;?#30340;?#38382;?#21644;内容为品牌注入灵魂,将品牌人格化,与消费者建立情投意合的关系。

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<![CDATA[好莱坞大片在冷战时期的公关]]> Tue, 26 Sep 2017 15:44:42 GMT 好莱坞大片在冷战时期的公关

在那个时代的好莱坞,雨后?#26680;?#33324;地出现了很多电影作品,如晴雨表一样反映着当年国?#25910;?#27835;的“天气冷暖”。
  20世纪四五十年代,好莱坞电影与政治紧密结合
  铁幕(iron curtain)是丘吉尔提出的一个形象的说法,1946年3月5日,在美国富尔顿城威斯敏斯特学院的一次演讲中,这位战争时期的著名领袖发表了气势磅礴的演说,并提出了铁幕这一概念,用意是反对以苏联为首的共产主义势力。演讲中的一段话成为了经典:“从波罗的海的什切青到亚得里亚海边的的里雅斯特,一幅横贯?#20998;?#22823;陆的铁幕已经降落下来。在这条线的后面,坐落着中欧与东欧古国的都城。华?#22330;?#26575;林、布拉格、维也纳、?#21363;?#20329;斯、贝尔格莱德、布加?#36134;?#29305;和索菲亚,这些饱经?#21672;?#30340;城市及其?#29992;?#26080;一不处在苏联的势力?#27573;?#20043;内,他们不仅以这?#21482;?#37027;?#20013;问角?#26381;于苏联的势力影响,而?#19968;?#21463;到莫斯科日益增强的高压控制。”丘吉尔的铁幕演说以及1947年?#24597;?#38376;主义的出台,还有随后以美国为首的北约集团和以苏联为首的华约集团对立的出现,开启了20世纪的冷战时代。
  在那个时代的好莱坞,雨后?#26680;?#33324;地出现了很多电影作品,如晴雨表一样反映着当年国?#25910;?#27835;的“天气冷暖”。
  1948年,国?#31034;?#20107;政治格局的铁幕刚刚出现,电影?#30701;?#24149;之后》(Behind the Iron Curtain)就上映了。这部电影由二十世纪福克斯电影公?#23601;?#20986;,导演是做过飞行员和演员且经营过羊毛生意的威廉·韦尔曼(William Wellma),他不仅拍摄过《罗宾汉》系列作品,而?#20197;?#33719;得奥斯卡影片金像奖。这部电影讲述了本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理一名苏联店员伪装到西方成为卧底,为苏联忠心耿耿做间谍的故事,影片来源于真?#36947;?#21490;,是二十世纪福克斯电影公司买下了一本根据苏联间谍事迹写成的书的版权,而后改编而成的。除了这本书,二十世纪福克斯电影公司还买过一些其他作品的版权,改编成剧本并拍摄成电影,都受到了?#35856;?#30340;?#38431;?
  在那个年代,很多类似的作品经过好莱坞推出后,便在冷战的西方阵营中风?#36965;?#20854;中就有1950年以艳遇、美女、帅哥吸引眼球的电影——《空投艳史》( The Big Lift)。这部电影讲述了1948年为了反击苏联地面封锁柏林,以美国为首的盟军组织了庞大空运中的一?#35805;?#24773;插曲。苏联封锁柏林的目的是希望通过断绝柏林与外界的交通,迫使美国?#20219;?#26041;国家停止建立西德国家,或者撤出西柏林军事占领区。空运行动中有一名美国?#31449;?#20891;士,在柏林遇到了一名年轻?#35009;?#30340;纳粹军人遗孀,对她一见钟情之后,这名军士就在战友的帮助下开始了火热的?#38750;蟆?#20027;人公参加了那场超过1.2万架?#38395;?#22823;的飞机空运行动,粉碎了苏联断绝柏林内外供给的用心,同时收获了战败国美女的爱情,整个剧情既豪情万丈又充满铁?#21917;?#24773;。
  不仅有描述爱情的电影,直接攻击共产主义者的电影?#39184;?#26679;受到好莱坞的青睐。比如,1951年的《联邦调查局的共产主义者》(I Was a Communist for the FBI ),讲述了美国旧金山一名共产主义者的故事。跟随这位主人公,观众们“了解了”参加共产党秘密集会的共产主义者是如何的道德低下,而且又如何的表里不一,这些共产主义者甚至对无私奉献这样的义举也加以嘲讽。这种题材的电影还有1952年的?#27573;业?#20799;子约翰》( My Son John),约翰参加了潜伏在美国各个机构中的共产党组织,但却被他所热爱的同志所陷害,最终被暗杀在华盛顿林肯纪念堂——历来被视为美国民主象征地的地方。电影中设定的约翰的?#21171;?#22320;以及他的痛苦,激发了观众对?#26222;?#38452;险的共产主义者的愤慨。
  可能感到还?#36824;还?#30270;,?#34892;?#22909;莱坞投资的电影直接把共产主义者?#25172;?#25104;冷酷无情的猪。1954年的《动物庄园》(Animal Farm)就是这样的作品。《动物庄园?#29359;?#32534;自乔治·奥威尔(George Orwell)的小说,电影中饿着?#20146;?#30340;动物们在忍无可忍后开?#20960;?#21629;,赶走了只知道自己吃喝玩乐而?#36824;?#21160;物们死活的农场主琼斯,斗争中的一头猪还提出“人类剥削牲畜,牲畜须革命”的口号,并付出了生命的代價。革命胜利后,农场更名为“动物农场”并制定了自己?#21335;?#27861;“七诫”。但是,动物们却发生了斗争,一头猪被作为革命的敌人放逐,公猪拿破仑带领几头公猪在帮凶狗的仆从下成为了特权阶级,并对反抗者施行血腥清洗。最后,动物们的生活相?#21271;遥?#36828;不如早前琼斯管理下的那个可怜境遇。这部政治?#25172;?#21313;分清晰的电影,明确地辱骂着苏联?#25345;?#19979;的那个世界,因制作精良而受到很多观众的?#25918;酰?#25104;为一个许久之后仍被视为经典的电影。
  可能感觉这样的电影还?#36824;?#24778;悚,好莱坞还推出过一些科幻电影,将共产主义入侵的恐惧移情到外星人和怪物为内容的电影中。这些电影有1951年的《X星来客》 ( The Man from Planet X),1953年的《火星人入侵地球》(Invaders from Mars),1956年的《人体入侵者》( The Invasion of the Body Snatchers)等。以中文译名《天外魔花》的《人体入侵者》为例,这部电影曾被美国电影协会评为20世纪的百佳影片之一。电影中的医生米尔斯·本耐尔( Miles Bennel)出差参加一个医学会议,期间接到了护士的电话说所在小镇的病?#25216;?#22686;,闻讯回来后的他见到了以往很熟悉的同镇?#29992;?#20204;,但如今却倍感奇怪并?#34892;?#38476;生。最后,在一次特别准备的聚会上,医生等人终于发现了恐怖的真相,原来是外星人秘密侵入并控制了小镇?#29992;?#30340;大脑,他们完全成为了听命于外星人的行尸走肉。很显然,这个外星人就是象征着共产主义者,是他们在祸害世界。
  特殊的电影幕后,有政府的特意运作和好莱坞的积极配合
  以上的这些电影作品中都透露着对共产主义的恐慌,冷战与二战后苏联版图的扩张、苏联核试验的成功、红色中国的出现、朝鲜战争的胶着?#35748;?#29366;的交织,令西方的红色恐慌不断加剧。美国政府急需团结人民消除共产主义的?#36136;矗?#24182;强化自己的主流意识形态。因此,在冷战开始时期,美国特别重视国家公共形象的宣传,努力通过很多隐蔽的宣传方式,来暴露他们所认为的共产主义的邪恶本质,强化美国的正义形象,从而加强世界人民对以美国为首的西方世界的心理认同。


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<![CDATA[韩都?#24459;?#30340;公关重围战(一)]]> Tue, 26 Sep 2017 15:43:49 GMT 韩都?#24459;?#30340;公关重围战(一)

各位资深的电商人想必都还记得2011年10月的那场风波——史称“十月围城”的?#21592;?0·11事件。当时躺枪的韩都?#24459;?#22312;其品牌公关?#21734;?#30340;努力下,不仅化解了这场危机,还让韩都?#24459;?#30340;名字更加远播。今天,我们来回顾一下这个事件,并深度解析韩都?#24459;?#21697;牌公关在该事件中的应对策略,并分析其核心架构与?#21734;?#24314;设思想。
  “去你×了×!”,平日温顺和蔼?#30097;?#20284;安西教练的?#26434;?#20809;,这次当着同僚的面不仅拍了桌子还骂了娘。
  2011年10月11日晚9时起,第一?#27490;?#20987;波造成店铺2000个SPU被下架,正常的营业被商?#19994;?#22260;攻所打断,中国零售电商史上最大规模的一次群体性事件——?#21592;ι坛?0·11事件爆发了,后世史称“十月围城”。
  2小时后,?#26434;?#20809;第一条微博发出,试图晓之以理但却措辞强?#30149;?
  10月12日,更大规模的攻击开始了,网络上流传的PS照以及各种不利的谣言都指向了?#26434;?#20809;,潜伏YY群的员工甚至听到了“他和马云是一伙的”。事态不断升级,品牌客服电话与旺旺系?#38472;?#32493;崩溃,店铺后台的ERP系统最终也招架不住而宣布?#34987;尽?
  围攻者打算等着看一个倔强败给现实的笑话,可这本是阿里与部?#20013;?#21830;家间的私人恩怨。
  骂完娘的?#26434;?#20809;在暴怒中失去理智,扬言要报警。就在此时阿里高层的电话打来,称?#25954;?#20840;额赔偿损失,“?#34892;?#24744;们的关心,我们心领了”。
  ?#27599;?#24635;经理办公?#19994;?#22823;门,显示器屏幕前的?#26434;?#20809;满面倦容,看着一屏幕?#20102;?#30340;小红花都在“热?#20202;?#36154;韩都?#24459;?#26242;停营业”,胡近东反而气乐了,宽慰地拍拍老哥们的?#24120;?ldquo;迎光,咱俩打个?#27169;?#20170;天他们下架的越多,以后只会让我们更出名,你信不信?”
  此时性命攸关,公司上?#20081;?#27809;人敢质疑,毕竟在这种语境下唯有选择相信这位天降救兵。
  胡近东之于?#26434;?#20809;,如阿里巴巴王帅之于马云。巧合在于,赵、马二人均有教师下海经商的历程,而胡、王两个山东老乡原本就曾是《齐鲁晚报》的同事:韩都的花名‘文冠木’,专治风湿热疾?#35805;?#37324;的花名‘奔雷手’,出招拳声齐作。前者治病,后者制人。
  10月14日,事件被韩都公关?#21734;?#22522;本平息,17日随着商务部的介入,围攻结束。
  事后,胡近东遂成为品牌高级合伙人,集团副总经理,统管品牌公关事务,历任CMO,首席文化官,并为韩都搭建构架了今天的品牌公关体系与建设思路。
  2016年4月1日,韩都?#24459;?#32452;本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理建韩都传媒,胡近东任总经理。
  优秀的品牌公关或许甘做“传播”的配角,但他们永远只做信息的主角。
  一、肉票“韩都”
  十月围城爆发前,胡近东并非韩都?#24459;嵬哦?#25104;员。
  1970年出生的他,毕业于兰州大学新闻与传播学?#28023;?#26366;先后任职于齐鲁晚报、财?#30343;北ǎ?#22823;众日报财富山东、大众报业集?#25293;?#20025;传播有限公司,是个久经考验的资深媒体人。
  在正式接手前,?#26434;?#20809;第一条微博的措辞招来了围攻者的愤慨:这位前韩语教师的本意是作为受害者向广大商家表明自己 “何罪之有”的态度,但在结尾意外地加上了强硬的措辞“绝不低头”。
  “在组句上缓和矛盾的效果抵消了,很糟。”身为?#21592;ι坛?#21830;家代表,坐视几万商家抗议平台政策进而开始用极端手段报复TOP商家,如果只是受害者立场且不表明任何态度甚至从众屈服,那就是向暴力低头。
  义愤填膺的?#26434;?#20809;在微博上显然没有掩饰自己内心的真实愤怒。
  “没人会向暴力低头,任何人都不会,阿里巴巴更不会,思路其实是没?#20889;?#30340;”,预判在这种时候很重要,胡近东预判这只是多方矛盾偶然爆发的群体性事件,为此进一步推断的假设便是“它的?#20013;?#26102;间并不会很长”。
  总结公关的本意,实则“与公众?#21557;?#30340;沟通”,公关人员不是依靠强势的舆论武器压倒他人,而是把道理講清楚,使受众回归理性,“既然距离解决为期不远,那么在此期间的关键就是不要进一步刺激他们”。
  ?#31243;?011年围城事件的大背景,那是?#21592;ι坛?#24314;立3年后平台企图提高技术服务年费为门槛,企图让一部分人提前出局。纵然弱势的小商家有养家糊口的诉求,而强势的阿里是为了积极寻求创收的同时达到其规则体系改革的目的,双方在本质上都没有过错,但在多方利益矛盾发生冲突后,弱势群体的和平抗议最终演变成了绑架式的过激行为,受害者?#26434;?#20809;唯一的失误即是刺激了绑架者脆弱的神经,“把火点着了,失控了,崩了”。
  “但?#19994;?#26102;就说这个‘失误’对我们绝对是个好事,毕竟我们不是过错方,是肉?#20445;?#36824;是个无辜的人质”,从全局看,?#36824;?#20987;的商?#20197;?#19981;止韩都一家,?#39134;?#19971;格格,甚至优衣库都先后遭到了袭击,但韩都受伤最深,后续获益最大,“肉票”的名字一夜间从行业品牌成了全国人民都有所耳闻的互联网品牌。
  蝴蝶效应的发生仅仅是?#26434;?#20809;微博上表达了一个坚决而真实的态度,品牌命运也就此改变。
  “因群体性事件让我们浮出了水面,表明立场的做法把我们拔高到了全行业的高度,使所有人都看到了我们的存在价?#25285;?#21253;括阿里。”胡近东甚至在彼时就?#27490;?#22320;预?#28304;舜问?#20214;平息后,韩都?#24459;?#21697;牌下一轮的?#20048;怠?#26410;来几年内的行业影响力、公众关注度、甚至对平台产生的正面影响力都会全面走高。
  那么,究?#22434;?#21046;定什么样的传播策略?
  时间不等人,胡近东直接给出了两种预判结果:第一种假设是平台支持韩都,抗议者停止攻击且态度转暖那是最好的结果;第二种假设是平台强硬到底,围攻者将作为人质的韩都强行撕?#20445;?ldquo;放血给阿里看,这是最坏的结果”。
  根据这两个预?#26657;?#21697;牌公关接下来的传播引导上采取同情小商家诉求,也呼吁理解阿里平台的用意,促使双方认同商业规则,尽快缓和矛盾,“这种时候站队,只会伤害自?#28023;?#22240;为两边都没有真正的过错”。
  11月12日早晨,时任?#21592;ι坛亲?#35009;?#24184;?#23376;张勇发表了声明?#32752;?#20250;容忍,绝不妥协,其语调与?#26434;?#20809;的态度极为相似。随后事态开始恶化,浓?#19994;?#28779;药味?#20013;?#21040;了第二天晚些时候,网络上?#26438;?#27969;传所谓?#26434;?#20809;侮辱中小卖家斥之为“小泥鳅”的内容进而形成“沉默的螺旋”,各路媒体又纷纷引用原话《?#26434;?#20809;:绝不向网络暴力低头》的标题使得?#22909;?#25928;果发生二次传播,一时“韩都?#24515;眩?#20843;方点赞”,微博转发评论数量?#26438;?#36229;过3000次,第二种假设成立了,胡近东不得不执行事先准备的第二?#33258;?#26696;。


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<![CDATA[危机公关:神助攻VS猪队友]]> Tue, 26 Sep 2017 15:43:06 GMT 危机公关:神助攻VS猪队友

最近,中国的公关们很忙。
  先是新华社揭露,58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗,58官方微博回复“这只是极个别现象”。随后新华社又发表了一篇报道,称“这不是个别现象”。
  接下来是?#21171;牛?#22240;为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满,用户宣称要?#23545;孛劳臕pp。结果一?#30343;得?#35748;证的?#21171;?#21592;工竟在知乎上回击:“有本事?#23545;?#20102;别装回来”,并配图“在座的各位都是垃圾”。
  最后是小?#20056;?#39064;和作业帮互“撕”,指责对?#35762;?#21462;诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争。一时间,“在小学生题库中上传黄段子”的新闻传得沸?#37266;?#25196;。
  ……
  业绩日行千里,公关火烧连营。与业绩相比,公关成了企业的洼地,突发事件处理得一地鸡毛,最后常把公司架在火上?#23613;?#31038;会化媒体时代,人人手握话筒,公关的角色与作用已经发生改变,企业公关急需一场自上而下的全面变革。
  公关2.0
  在社会化媒体时代,传统公关法则存在两大误区:一个是“黄金24小时”,一个是公关只靠公关部门一条“枪”。 本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理
  2017年7月,快手在知乎的官方运营号发现某位知乎用户多次评价快手“Low”“低俗”。7月20日,一位快手员工?#19994;?#20102;这位知乎用户的快手?#25749;牛?#24182;发送私信嘲讽,随后还封禁了他的快手?#25749;擰?
  这一事件在网络上掀起了轩然大波,不到两小时,快手官方就出面做出了回应声明。但令人震惊的是,快手官方在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平臺的个人信息,并列举了发现其快手?#25749;?#30340;具体过程。
  这样的行为,让网友怒斥“与人肉用户无异”。意识?#35762;?#22949;后,快手删除了最早的回应,又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息,“这是一个快手普通用户,通过来自公开渠道的信息,给另外一个快手用户发出私信”“虽然他是快手员工,但他使用的权利任何普通互联网用户都拥?#23567;?rdquo;
  如此护短还拒不认错,快手被网友批得体无完肤。有网友留言“为什么贵司?#20048;?#20960;百亿美元,却连正确?#21335;?#30333;方式都没学会?”
  公关有时就像是与人?#33251;埽?#22522;本法是打好?#22434;?#20877;开口,否则容易露短。如果公关部门的议题管理做得足够好,那对于突发事件的回应速度自然越快越好。但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体,危机的源头多到难以控制,传播的速度快得令人发指。这时公关应该做的是快速反应,制定公关策略,而不是一味地?#38750;?ldquo;24小时内快速回应”。
  同样因小生大的例子还有,2017年3月,有快手用户在直播中将共享单车扔进河里,网友评论“快手官方能不能管管这些智障”。快手运营在第一时间回复“管?#25293;?rdquo;,这被很多人解读为“快手官方承认用户是智障”,?#40644;?#20026;史无前例的“耿直”。
  而在快手的公关事件中,还有一个关键点是“员工行为”。
  如今的自媒体时代,每个人都可能成为传播的关键节点。普通员工也是企业声誉的创造者和维护者,在一项“谁对企业(品牌)声誉负责”的调查中,员工排名第三,被认为是企业声誉问题的重要来源。
  2017年5月,有人爆出?#21171;?#21592;工的聊天截图,截图内容是该员工发出的一条招聘信息,其中“不要简历丑的”“不要信中医的”等要求已经十?#21046;?#33897;,最后一条“原则上不要黄泛区及东北人士”直接让网友炸开了锅。赤裸裸的地域歧视以及对于民族苦难的漠然,让?#21171;?#32463;历了一次“史诗级”的公关灾难。随后,?#21171;?#23448;方表示该名员工已被开除。
  面对突发事件,员工个人的处理方式往往不专业、不妥当。公关应该肩负起?#38469;?#21592;工行为的职能,与行政、人事部门连接起来。但?#21171;?#26174;然没有吸取教训。
  2017年7月,?#21171;?#25512;出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满,一位?#21171;?#21592;工在个人微博上?#28304;?#28608;?#36965;?ldquo;不就是分箱吗,影响你吃饭了吗?#25179;?#20320;送屎了吗?有志气的?#23545;孛劳?#21035;装回来”。该员工的微博截?#24613;黄?#20809;后,?#21171;?#22312;App Store上的评论区?#36824;?#38519;,评分也从4星掉到了2?#21069;搿C劳?#20844;关部两次败给了自己的同事。
  CEO成败论
  归根结底,因为员工行为导致的公关危机,最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系。而在公关过程中,作为企业人格化代表的CEO,作用与影响比员工更大。
  2017年8月9日,微博大V“当时我就震惊了”发表了一条“教学辅导App上传黄段子,小学生还能好好写作业吗?”的微博。截图显示,面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库,在内容板块和评论区发布了多条含有色情诱导信息的内容。微博一经发布,各路大V纷纷转发。第二天,中国教育电视台还制作了一?#21040;?#30446;来批评小?#20056;?#39064;,再?#25105;?#29190;舆论。一时间,网友的谴责声铺天盖地。
  不得不说,2014年才上线的小?#20056;?#39064;,面对公关危机却展现出十足的老练。事件发生后,小?#20056;?#39064;立即?#21242;?#20154;展开调查,发现散发色情信息的?#25749;牛?#30331;录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地。就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的“学生家长”,居然也是作业帮的员工。涉黄一事可能是作业帮恶意诬陷。
  8月14日,小?#20056;?#39064;召开媒体沟通会,联?#27927;?#22987;人李鑫的第一句话,就给整个事件定了个性:“这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争”。
  随后,李鑫通过PPT公开了小?#20056;?#39064;取证的全过程,并声称公司已经向公?#19981;?#26500;报?#31119;?#23545;所有证据保全公正。最后,李?#25105;?#29992;作业帮某位高管的话:“做教育事业,就是做培养人的事业,企业肩负着重大的重任和义务”,结束了这次沟通会。
  可以说,小?#20056;?#39064;的危机公关做得可圈可点。摆证据,讲事实,最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项,?#30830;?#21050;了作业帮,又树立起自身的正面形象。更重要的是,小?#20056;?#39064;成功地将舆论焦点从“危害未成年”转移为“恶性商业竞争”。


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<![CDATA[如何打造一次成功的危机公关?]]> Tue, 26 Sep 2017 15:42:31 GMT 如何打造一次成功的危机公关?

新闻推送里充斥着无数企业危机新闻。例如:Uber、特斯拉、臭名昭著的百事广告、美联航,以及一连串的企业安全漏?#30784;?
  ?#30475;?#30475;到企业陷入困境的新闻,我都会向公关?#21734;?#25552;供一些想法。公关人员需要重视所有吸引公众眼球的事件——无论是有意策划的还是突发的,而突发的危机事件往往非常棘手。作为谷歌和推特公关?#21734;?#30340;资深人士,我了解企业的各种危机情况。我在这两家公司都是主要领导者,和公关人员密切合作,策划公司声明的时间、信息、后续情况和员工情况。
  最近的一连串企业危机事件,容易使人们归咎于公关?#21734;?#30340;无能和沉默。然而,不妨透过它们,来看危机管理如何与时间、媒体对抗。
  首先,不要以为所有的危机都是一样的。危机有以下几种主要?#38382;剑?
  自?#20197;?#25104;的危机。
  例如,不良行为、疏忽大意、人事问题或糟糕的用户体验。这些常常以消息泄露、公开指责或实?#21271;?#36947;的?#38382;?#20986;现,难以被忽视——正如我们不会轻易忘记美联航事件的视频。
  意料之外的数据错误。
  这可能是金融方面的,或是技术上的数据错误,最终导致一定的后果。(例如:2010年谷歌?#24535;?#25968;据?#21344;?#20107;件)
  虚假信息传播。
  源于公?#23601;?#37096;的虚假信息——例如被误导的政客、不满意的客户或是不上心的记者。(例如:2004年Gmail事件)
  外部力量。
  ?#34892;?#38382;题来自公?#23601;?#37096;。(例如:黑客和安全问题、恐怖主义的影响)
  这些危机有不同的发展方式,但都遵本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理循同一个过程。每一种情况下都是和时间的赛跑——你什么都不做的时间越长,就越难重新掌控,看着事件陷入媒体和公众舆论中却无能为力。
  下面是在危机事件中,公关人员需要做的几件事:
  立刻在公司内部调查事实
  员工们很可能被Twitter或媒体上?#21335;?#24687;吸引。好的公关人?#21271;?#39035;?#26438;僬业?#30693;道内幕的人,通过挖掘公司聊天记录等,了解到底发生了什么。他们需要像记者一样进行调查,不断询问,直到掌握足够多?#21335;?#33410;。他们需要尽可能?#19994;?#26368;好的策略,决定说什么,不说什么。
  ?#26438;?#32452;建核心?#21734;?
  危机出现时,不应该趁机争夺地盘、相互指责。这个时候,公关人员(企业高管?#22836;?#24459;人士)应该在专?#19994;?#25351;导下,分析情况、制定计划、起草初步声明。如果是大型危机——例如国际安全漏洞?#21734;?#24212;?#23186;?#31435;一间作战室,进行?#20013;?#24212;对。除了?#21734;?#20154;员以外,其他人都被禁止进入。情况严重时,甚至需要发放进出特定空间的证件。在作战室内,一部分人制定计划,另一部分人与可信赖的、需要知情的第三方(如监管部门、律师、有影响力的人以及其他受影响的公司)接触。还需要有人监测公众的反应和媒体报道,从而指导企业的回应。接着,?#34987;?#25104;熟后,公关人员需要和?#25215;?#20449;得过的记者联系,向他们透露更多信息。
  发表公开声明
  美联航的视频第一次病毒式传播时,很多人都注意到美联航公司迟迟没有回应。更糟的是?#22909;?#32852;航CEO的第一份声明意在指责受害者。实际上,即使在没有定论时,企业也应该先表态意识到了问题。这一举措有利于保护企业多年来的声誉。
  即使仍然在内部调查事实,也需要?#35748;?#22806;部发布声明,表示“我们已经意识到了问题,事件正在调查中。”(提示:这样做之后,需要在下一步告知公众究竟发生了什么,以及企业是如何解决的。)
  与员工交涉
  聪明的企业会制定计划,告知员工事件进展情况。员工对于维护公司名誉至关重要。如果在危机中员工觉得被忽视了,重建信任就需要很长时间。一条基本原则是,不要让员工事?#21364;油?#37096;得知坏消息(如果无法避免,管理者也要尽快讲话,表明态度。)
  能告诉员工什么信息,很大程度上取决于危机的本质。如果是法律问题,那么很多事情必须保密。但要尽?#21051;?#35802;地告诉员工,为什么你不能公开更多消息。这个时候,管理者们必须信守承?#25285;?#36319;进所有讨论话题,比以往更加公开透明。
  ?#26438;?#22238;应媒体
  同时,公关?#21734;?#36824;要应对来自记者、博客、推特的各种提问,不能只用“无可奉告”的回应策略。企业可以选择一位记者跟进事件的深度发展。但由于事件结果未知,公关人?#21271;?#39035;与合作的记者保持稳固的关系,这是至关重要的。
  但有時候,记者会从官方得到一个事先准备的故事——例如一场不合适的员工聚会,或是一个无意发表的“官方”评论。通常来说,公关?#21734;?#20107;先对问题一无所知。当出现对于官方说明的要求时,公关?#21734;有?#35201;更多时间来评估事实,或是梳理出记者掌握的信息,以便?#19994;?#22238;应的方法。
  寻求其它援助
  譬如危机管理领域的专业咨询师。有时候,企业需要法律、政治或其他领域的专家,?#25293;?#24212;对华尔?#21482;?#32654;联储等。在这些情况下,就需要让专家们在内?#30475;?#29702;损害,以免影响企业未来发展。
  总而言之,真正可靠的危机公关需要大量内部协作和同步处理。而且,我要引用Kara Swisher的话为公关人?#21271;?#25252;——“危机的产生并不是因为‘公关问题’。”公关问题实际上是公司问题导致的。公关人员为公司处理一?#27427;?#25674;子,努力减小损失。管理层只有授权公关?#21734;櫻?#20225;业?#25293;?#20197;最小损失度过危机,而且在未来得到恢复。

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<![CDATA[从公关的角度论官渡之战中袁绍失败的原因]]> Tue, 26 Sep 2017 15:41:09 GMT 从公关的角度论官渡之战中袁绍失败的原因

官渡之战是历史上以少胜多的经典战例。汉末时世家大族有左右时局的能力,而袁家以经学兴盛,“四世三公”,是世家大族中的典型代表。官渡之战前的袁绍有着明显的家族优势,并凭借这些优势形成了兼具青、幽、并、冀四州的庞大割据势力。但是由于其公关策略的?#23383;桑?#20010;人素质的低下,对外部公关的失措,导致对张绣、刘表、刘备等势力未能合理使用。对内部公关的失调,使得良臣?#31508;?#19981;能尽其所能,与曹操公关的稳健运营形?#19978;?#26126;?#21592;取?#36825;使得其战争的?#26102;局?#27493;丧失,最终在官渡之战中彻底失败。
  东汉末年,爆发了声势浩大的黄巾军起义,在镇压黄巾起义的过程中,各州郡地方官趁机摆脱中央控制,扩张个人势力,形成众多的割据集团,他们彼?#33487;?#26435;夺势,互相征伐。“造成中原地区‘白骨露于野,千里无鸡鸣’的凄惨景象。[1]
  各个势力集团表面上听从中央的政令,?#36739;乱?#24515;勃勃地发展个人的势力。他们相互攻击,企图消灭和兼并彼此的势力,经过一段时间的斗争,曹操集团消灭了扬州袁术集团和徐州吕布集团,迎立?#21512;?#24093;,积累大量的政治?#26102;荆?#23454;力空前强大。而袁绍集团则完成了对冀州韩馥集团的吞并,同?#27605;?#28781;了幽州的公孙?#37117;?#22242;,占据了青、幽、并、冀四州,势力达到顶峰。在这种情况下,曹操集团和袁绍集团这两个北方最强大的势力集团,他们之间矛盾不可避免,并形成水火之势,大战一触即发。
  建安四年,袁绍集团挥师南下,进攻曹操集团,进军黎阳,企图进攻许都,官渡之战由?#33487;?#24320;。官渡之战最终袁绍完败,袁绍失败的原因,?#36153;?#30028;多有论述,本文尝?#28304;?#20844;关的角度来探讨袁绍失败的原因,这种公关,“就其性质讲,它是一种类似于公共关系的‘准公共关系’;就其历史归属来讲,它可以是公共关系前史或‘本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理前公共关系’”。写作本文的目的在于抛砖引玉,不妥之处,希望相关专家批评?#21018;?
  一、官渡之战前袁绍对外公关的落寞
  (一) “德不服人”,对张绣公关的?#23454;?#20854;反
  当时的北方,在曹袁之外,南阳的张绣是一股不容忽视的割据势力。张绣早年跟随叔?#21018;?#27982;,建安元年(公元196年),张济为了解决军中?#35206;?#30701;缺的困?#24120;?#20174;关中出兵进入荆州地界,与刘表交战,在攻穰城的战争中,身中流矢不治身亡,张绣随后接管了张济的部队,采取与刘表结盟的政策,成为当时不容忽视的一方割据势力。
  建安二年(公元197年),曹操出兵南征,部队?#25191;?#28143;水,张绣率领部众?#30563;怠?#21518;来曹操纳了张济的遗孀邹氏为妾,张绣由此对曹操怀恨在心。曹操听说张绣有不满之意,就?#24613;该?#23494;除掉张绣,不料计划泄漏,张绣决定先发制人,先手?#36842;?#26361;操,曹操大败,长子曹昂、侄子曹安民被杀身亡,手下大将典韦也在战争中战死。张绣乘胜追击,试图扩大战果,被曹操击退,随后张绣退防穰城,再次与刘表联盟。
  因为张绣与曹操有这些恩怨,所以成為袁绍首要的公关目标。袁绍在官渡之战之前派使者给张绣和?#20247;?#20070;信,相约?#19981;?#26361;操。然而被?#20247;迹?ldquo;归谢袁本初,?#20540;?#19981;能相容,而能容天下国士乎?”[2]予以拒绝。并在张绣无措的情况下认真地分析了当时的情形,提出“?#22235;?#25152;以宜从也。夫曹公奉天子以令天下,其宜从一也。绍强盛,我以少众从之,必不以我为重。曹公众弱,其得我必喜,其宜从二也。夫有霸王之志者,固将释私怨,以明德于四海,其宜从三也。愿将军无疑!”[2]不久张绣?#25163;?#24402;?#25377;?#25805;,袁绍对张绣的公关宣告失败。常理而言,人们大多会偏向于选择归?#35282;?#32773;,但是?#20247;?#36825;?#25191;?#30772;思维定势的反转型逆向思维更值得我们深思。袁绍心胸狭窄,?#20540;?#20851;系不合,降袁之后肯定?#19981;?#38590;以共?#20445;?#20844;关的基本原则是“内求团结,外求发展”,内部都不能平稳团结,集团发展必?#30343;?#21040;影响。曹操虽然当时较为弱小,但是礼贤下士,尤为重要的是在这个时间点加入曹操集团,解除了其两面作战的威胁,如此大的见面礼,必然让曹操看重张绣,前途更为美好,随后的历史进展也证实了?#20247;?#36870;向公关思维的正确性。
  袁绍对张绣集团的公关还有一个重要的问题是没有对这个集团进行充分的了解,以采取相应的针对性举措,袁绍的公关行为得到了张绣的回应,但是却被?#31508;考众?#25152;断然拒绝,没留任何回旋余地,并最终劝说了张绣转投曹操集团,说明袁绍根本没有对?#20247;?#36827;行说服劝说工作或者没有针对性的举措,使得对张绣集团公关行为的彻底失败。与之相反,曹操的公关行为就很有针对性,使者与?#20247;?#26377;?#26705;?#25215;诺与?#20247;?#32852;姻等?#21355;?#30340;把握住了?#20247;?#36825;个重要因素,奠定了外交成功的基础。
  (二)“不切实际”,对刘表公关的毫无进展
  刘表早年跟随大将军何进,谋得荆州。恩威并施,招诱有方,使得这里万里肃清,众多民众心悦诚服。又通过开经立学,爱护民众,招养名士,有着足够的?#21592;?#33021;力。远方结交袁绍,近邻笼络张绣,占据数千里的地域,帐下养有十余万的军士,是荆江之地雄踞一方的诸侯势力。然而刘表为人多疑,?#19981;?#19982;人坐谈,只有自守的意向,而无称雄四方之?#23613;?#23448;渡之战中袁绍对刘表进行公关,刘表向来使许?#25285;?#21364;没有正式派遣军?#21448;?#25112;,亦不肯协助支援曹操,只希望?#21592;?#20110;江汉之间,以坐观天下之变。
  别驾刘先、从事中郎韩嵩向刘表说:“如今两大集团互相争斗,天下之重在将军您的身上。如果想要有所作为,应该?#20040;?#26426;会起事。若不如此,固然应当有所选择而从之,怎么可以手握重兵而坐观成败呢?需求援助的不能相助,看见贤者也不肯归?#20581;?#22914;此下去双方的?#36141;?#24517;然将集中于将军身上,恐怕就不能继续中立下去了。曹操善于用兵,贤人多归附于他,其势必定打败袁绍,紧接着肯定向江、汉兴兵,恐怕将军不能?#38047;?#21834;。今之胜计,莫若举荆州以?#35762;?#25805;,操必重德将军。长享福祚。垂之后嗣,此万全之策也。”蒯越亦如此?#20658;?#34920;。然而刘表生性多疑,做事犹豫不决,对这些建议都予以拒绝,此后虽然派韩嵩出使曹操集团,但是韩嵩回来后的汇报却使刘表认为韩嵩是为曹操做事,并将韩嵩监入牢中。
  与此同时,江东孙策集团正进攻江?#30446;ぃ?#23545;荆州有所窥?#29275;?#21016;表兴兵南下,双方正在交州地区进行激烈争夺,无暇顾及曹袁之争。而刘表集团内部因为娶妻?#28041;?#21644;选择集团继承人的问题,引发家庭纠纷从而导致集团内部不稳定。袁绍联合刘表?#19981;?#26361;操?#21335;?#26395;只能换来失望。


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<![CDATA[大企业的危机公关术]]> Tue, 26 Sep 2017 15:32:42 GMT 大企业的危机公关术

如何应对瞬息万变的社交媒体时代。
  ?#25172;?#35805;头又赢人心
  
  事件肇始于锤子的新一轮融资发布,锤子科技的?#21507;?#26399;投资人在这个节点上,在朋友圈“炮轰”阿里巴巴。其称:“差点被阿里巴巴害死!,由于阿里没投资,锤子差点没缓过来,一度发不出工资”等。随后,某自媒体发表文章,在标题中发问“阿里式投资:锤子侥幸生还,无界难逃一死,还有多少创业公司入了这个坑”。针对这篇文章,阿里巴巴马上做出反应,称要将该自媒体诉至法庭,要求赔偿损失100万元。与此同时,涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着,阿里公关部?#25215;?#39640;管的微信截图被爆出,被认为?#28304;?#38750;常激烈。另外,阿里高层也在不同场合发声,阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”,而阿里巴巴CEO张?#20081;不?#24212;称“因为阿里是大网红,是大IP,很多人会抓着阿里,能形成热点”。
  从?#25964;?#20844;关危机处理的角度来看,素有“公关天团”的阿里公关有几处值得商榷。
  其一,公关部门高管们(其实可以包括本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理所有员工)没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声,反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼?#25285;?#35748;为与之前“公关天团”的认知颇为不符。
  事实上,在此之前,因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发?#26685;?#23601;是公关部门中的标准动作,这上面丢分其实是不太应该的。退一步说,即便不从工作角度出发,合理适度的表达情绪也是个人修为的一种表现。
  其二,公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实,讲道理”,尤其是有事实就要先讲事实。尽可能用事实KO获胜,而不是在道理上靠点数获胜。
  其实这里有一个简单逻辑:如果有人说阿里投资不靠谱,那作为公关危机的操盘者,你最能反击这件事的就是,举出更多“阿里投资很靠谱”的事?#36947;?#23376;。
  实际上,阿里对陌陌的投资,以及优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司,对阿里大生态的打造都很成功。
  永?#37117;亲。?#22312;公关处置中,事实永远比道理有说服力。公关处置的另一个要诀是不要恋战,尽量速战速决,被牵?#39057;?#19968;个又一个回合里,只能是越发被动。
  其三,公司核心高管应该尽量避免对敏感问题?#25191;?#34920;态,除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握,否则很容易在后续被打?#22330;?
  在事情尚可控的时间点,CEO等核心高管对此不出面表态也并无不?#20303;?#20294;一旦发言就需要极为谨慎。因为从公关动作启动序列中,CEO几乎算是公司最后一道关口,CEO一旦发言,意味着企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘,再来洗白就非常难看了。
  这个原则在一般性事务上如此,在关键事务上就更需要如此。
  此番处于话题中心的阿里投资,之于阿里其实就是关键事务。在过去一个季度里,阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久,?#21171;?#28857;?#26469;?#22987;人兼CEO王兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。前后不长的一个时间?#21355;錚?#22312;业内连续被实名点名,那么,意味着这件事可能的确有问题(可能是内部操作问题,也可能是外部沟通问题),也就意味着在内部要拉响公关警报了。
  在这样一个关键事务上,公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机,显然是不work的。
  其四,公关可以强大,但绝非“强势”。越是大公司做公关,就越是要注意身段。
  一句话,现在的舆论环?#28526;?#20102;。BAT三家里,有两家都在公关上蜕了一层皮。唯有阿里,过去一直在公关上基本?#30343;?#36807;。尊称一声“公关天团”,那是业内的确敬你曾经是条汉子。但盛名之下,新挑战其实?#29992;?#26029;过。但越是如此,其实越能看到这些大公?#23601;?#22836;脑脑的胸怀和格局,越能看?#35762;?#30424;手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。
  五个维度拆借危机事件
  《法制晚报》暗访人气一?#21271;?#26842;的海底捞时发现,不该出现在后厨的老鼠出现了,而餐具和卫生用具也都放在了不该放的位置上。相关图文一经曝光,加上海底捞的回应动作,各路KOL和朋友圈?#26438;?#24320;始站队。其中有五个问题需要单独拆解。
  其一是危机公关问题。这个问题的重点只有一句话,就是前中国国足教?#35775;?#21346;在任时说过的一句话,即:Attitude Is Everything(态度就是一?#26657;?#20154;们的确关注事实,但在事实确凿无误之后,人们更关注的是当事人/企业的的态度。
  在海底捞这件事上,图文资料非常详尽,爆料媒体可信度较高,海底捞在内部进行核实也并不复杂。海底捞如果还不承认事实、或者在事实细节上进行纠缠,很可能会激起公众的暴怒情绪。所以,从危机公关的操作上来说,海底捞的确遵循了这样一个原则,即:事实?#36766;澹?#24378;调事实;事实已清,强调态度。
  除此之外,海底捞连发两个声明,把主要责?#21355;?#22312;管理层身上,字里行间体现出对基层员工的爱护。这些说法都是非常得人心的。
  也正是由于以上这两个方面,营销圈很多人对海底捞这次后厨卫生事件的公关处?#20040;?#20986;了高分。
  其二是品牌管理问题。品牌真的是一个很奇妙的事情,因为他让一家企业深深的植根于用户心智之中,而用户——也即所有人的心智却是那么的难以捉摸。
  从这个角度来说,海底捞在品牌上的确做得非常成功。在事件发生之前,他超级好的口碑,非常夸张但真实的?#21734;?#29616;象,都远非那些所谓的互联网餐饮品牌可?#21462;?#32780;在事件发生之后,依然会有很多人“选择性”地看?#35762;?#19981;吝各种溢美之词去夸赞其优点,?#36335;?#20107;件本身反而变得不重要。
  回到品牌问题上来,对于一个长期打“好人牌”的企业来说,在出现?#22909;?#20107;件的时候,其实更容易获得粉丝的同情和原谅。这种“品牌溢价”的效果其实跟课堂上好學生犯错更容易被放过、被原谅是一个道理。
  其三是餐饮企业管理问题。这事体现的是目前国内很多行业存在的一个普遍性问题,可以称之为——服务水平与收费水平的“降维错配”。详细一点说就是,?#22303;?#36153;用对应的是基本没有服务可言;中等费用对应的是相对低层次的服务;高额费用?#25293;?#23545;应上比较标准的服务;如果你要想得?#35762;?#20294;保?#26102;?#37327;、而?#19968;?#33021;?#34892;?#24778;喜的服务,可能需要付出非常高昂的代价,甚至必须得成为所谓的“VIP中P”才有可能享受到。
  对于国内企业来说,“降维错配”在平时可能给了他们不少红利,但当?#22909;?#20107;件发生时,也很可能被这种“降维错配”激发的强烈?#22909;?#24773;绪所摧毁。这一点的确值得警惕。
  其四是消费者权益保障问题。这里面有一个比较有建设性的、同时也是大?#19968;?#40664;认忽视的问题——海底捞说?#25954;?#36127;责经?#38376;?#20607;,那么,针对个人消费者的经?#38376;?#20607;该怎么计算?比如:该赔偿哪些人?只要是在这?#19994;?#28040;费过的都赔?还是只选择某个周期内来消费过的人来赔?还是?#24908;?#20607;暗访期间来消费的人?赔偿的标准如何衡量?吃过三回的是否就要比吃过一回的赔的多?这些问题可能在现有的各种规定下很难?#19994;?#31572;案。
  如果从海底捞这件事能形成一个经典判例,以后即便没有足够详细的法律条文,也可以作为一个非常好的参照。
  其五,从这件事本身稍微?#23545;?#19968;点,可以谈一下目前国民的整体生活质量(尤其是卫生)问题。因为这件事出来之后,有一种论调说,自己家厨房卫生也不咋地,意思是自己生活水平也就那样,对人家海底捞也就别苛求了。
  ?#20384;?#19968;点说,因为自己厨房卫生不咋地而推论不能苛求海底捞的人,就是对自己、对所有消费者的妄自?#31080; ?#20174;某种角度来说,消费者跟企业之间的关系是共生的,有什么样?#21335;?#36153;者就有什么样的企业。一群对自己生活马马虎虎?#21335;?#36153;者,只能豢养出一群服务水平同样马马虎虎的企业。

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<![CDATA[自媒体环境下企业公关活动的创新]]> Mon, 14 Aug 2017 14:36:12 GMT 自媒体环境下企业公关活动的创新

近年来,随着互联网技术的应用发展,以微博、微信为代表的自媒体传播,凭借其优越的传播优势,在相当程度上推动着传媒格局与传媒生态的变化,成为传播领域的一支重要力量。这一趋势使得企业公共关系活动从理念到组织实施,都受到了来自自媒体运营的巨大影响。认真分析这种影响,可以对企业顺应自媒体发展的潮流,掌握自媒体运营的特点、方法,创新性地开展公关活动,打造企业良好社会形象,最终赢得公众长久支持,起到?#34892;?#30340;促进作用。
  一、自媒体传播对企业公关活动的影响
  自媒体是?#26438;?#20154;化、平民化、普泛化、自主化的信息傳播者,以较为稳定的网络化手段,开放性地向目标受众传播各类电?#26377;问?#20449;息的新媒体的总称。在我国?#36136;当?#26223;下,微博、微信等?#38382;剑?#20197;应用面广、受众稳定、交互体验优越等特点,在自媒体领域占据主导地位,并通过对舆论的作用,从多个方面影响着企业公关活动的发展。
  (1)便捷高效。传统的企业公关人员往往习惯于使用官方通稿、大型公开活动等?#38382;?#26469;开展规范的、计划严谨的公关活动,以确保活动的周密性和可靠性,使活动朝着既定方向稳步前进,实?#34935;?#26399;的效果。但自媒体的?#26438;?#21457;展使得信息传播更加自由无序,与企业形象塑造相关联的信息随时随地地都会在目标受众中传播发?#20572;?#23481;不得企业按照公关流程有条不紊地展开严谨周密的应对,公关活动只能借助于官微、企业公号等自媒体平台更加便捷高效地以逐次回应、紧急声明等手段展开。
  (2)反馈互动。传统的企业公关活动虽然也强调注重传播过程中的受众反馈,但限于信息沟通条件限制,反馈的信息往往少、偏、慢,很难及时?#34892;?#22320;?#21592;敬?#27963;动进行修正和指导,与受众的互动?#39184;?#24448;是间断性的。而在自媒体环境下,企业在官微和公号上发布的信息会及时得到受众回复响应,企业可以即时依据反馈信息,设计发布新的传播内容,与受众轻易展开良性互动,解疑答惑、增补消息、澄清事实等,使得公关活动更有方向性和针对性。
  (3)受众本位。企业公关面向目标受众,受众接受是基本目标,受众本位自然是公关活动的基本要求。但传统的公关活动由于沟通渠道上的?#36824;?#36890;畅,依然只能以发布信息作为主要传播?#38382;剑?ldquo;内容以我为主、兼顾受众接受习惯”成为传播主流。而在自媒体环境下,获取受众信息的便利,可以使得企业公关有条件先确定受众喜好,再围绕着喜好组织内容,引发受众阅读兴趣,附带传递企业商品信息或展开企业形象宣传,真正做到受众本位。
  (4)无序扭曲。传统的信息传播渠道相对来说少而集中,受众的注意力主要受到若干主流媒介的影响,可控?#36234;?#24378;,企业公关活动在确立了目标受众之后,选择引导舆论的方式方法都较易做到有的放?#28014;?#20294;在自媒体环境下,企业、员工、客户、合作伙伴、竞争对手等等利益相关者都可能成为自媒体的信息源,他们看待事务的方式、角度、目的,表达的能力、方法,传播的途径、?#27573;?#31561;千差万别,往往造成信息的无序传播甚至扭曲,增大了企业开展公关活动的难度。
  (5)蝴蝶效应。传统的信息传播渠道相对时效?#20572;段?#22266;定,传播效果易于检测和控制,传播失控的?#24597;实停?#24212;急预案也便于制定和执行。但在自媒体环境下,人人都希望自己发布的信息得到?#26438;?#25193;散,形成尽可能大的影响力,往往会对信息实施主观上的加工和再加工,加上多重转发和加工转发的扩散效应本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理,很可能会使信息发出时的“蝴蝶抖翅”,演变成一场无法预测时间、地点、强度的“龙卷风”,造成局面的不可收?#21834;?
  二、自媒体环境下企业公关活动的创新思路
  自媒体的出现和发展对企业开展公关活动的影响是全面的。面对上述一系列不容回避的变化,企业不仅仅需要了解自媒体的一般应用方法,开通企业各?#20013;问?#30340;自媒体平台,更要及时调整传统公关活动的理念,深化对自媒体应用的理解,应对信息传播渠道?#26377;问?#21040;本质的变革,努力在公关活动的设计思路上有所创新:
  (1)角色转换思路:自媒体传播环?#31216;?#27867;化、自主化的特点,决定了自媒体信息的发出者和传播者更?#25954;?#20973;借自己?#21335;?#22909;和兴趣决定自己接受和传播信息的行为,也决定了信息传播的效果要依靠受众的多?#24213;?#21457;和互动回应来实现。传统公关中“组织为主体、受众为客体、传播为媒介”的基础三要素思想,越来越难以适应新?#38382;?#19979;的需要了。自媒体环境中,受众的角色趋向多元化,既是信息的接受客体,也是另一个角度的传播主体,同时也是传播的媒介,企业此时也需要给自己重新定位,放下信息主导的姿态,做好信息首发者、传播推动者、受众引导者等多种工作,确保公关工作被目标受众接受和配合。
  以当前萨德事件为例,韩国当局?#36824;?#25105;国严正立场,推动萨德入韩,造成中韩关系高度紧张。一系列以经营正宗韩餐为标志的企业纷纷启动应急公关活动,第一时间在官微上声明自己是百分之百的中企,与韩国无任何关系,坚决支持祖国行动。这种靠官方声明撇清自己的做法放在传统公关活动中无可厚非,但在自媒体环境下,却没有意识到角色转化的重要性,结果被思维多元化的网友们回复转发为“原来欺骗消费者多年,是个假冒伪劣”,网络上一片冷嘲?#30830;?#20043;声。
  (2)转化引导思路:在自媒体传播影响力越来越大的背景下,企业公共关系活动必须正视自媒体强大的无序?#28304;?#25773;力度,认识到单凭少数官方权威、主流渠道的发声难以控制信息传播的方向,无法把握信息走势,也就无法把握公关活动的效果。新?#38382;?#35201;求企业需要转换思路,顺应自媒体的传播特点,采取转化引导而不是批讲?#21040;?#30340;方式,将自媒体的无序传播转化为?#34892;?#20256;播,将一些可能出现的?#22909;?#35780;论转发引导为善意吐槽,从而赢得更好的宣传效果。
  如上例中韩餐企业不?#24605;?#30528;撇清与韩国的关系,可采用“正宗朝?#39318;?#39184;厅”来淡化先前影响,用“抵制韩国?#21361;?#22269;内吃韩餐”来借力转化舆论情绪,对已经出现的假?#21834;?#27450;骗等?#22909;?#35780;价也可借相关?#25749;?#29992;诸如“两个黄鹂鸣翠柳,口味不假有没有”?#28982;?#32852;网调侃语气来引导,避免直截了当的回击,力求在一片和谐氛围中化解危机。
  (3)核心价值思路?#22909;?#23545;目标公众,借助于各种?#34892;?#26041;法手段,努力塑造起企业良好的社会形象,以赢得公众的信赖与支持,几乎是所有企业经营者的?#24425;丁? 尽管自媒体环境下思维方式和表达方式趋向多元化,但还应认识到任?#25991;?#26631;受众的价?#31561;?#21521;并没有因此发生大的变化。无论采取什么样的传播方式,传播的内容和基本指导思想还应?#23186;?#31435;在企业核心价值的基础上,即树立鲜明的企业正面形象,获得目标受众的价值认可。
  上例中企业要顺应自媒体环?#24120;?#36873;取合适的表达方式、迎合目标受众的接受心理,甚?#20004;?#21147;打力,成为网络热点的同时,要坚持维护企业产品质量和服务质量的声誉,绝不可为求关注铤而走险,直接否认自身正宗韩餐品质,或是逆主流民意而动,为维护企业卖点,对抵制韩货说三道四、?#30475;时?#35770;,这都会动摇企业赖以生存的根基。
  三、结论
  企业在自媒体环境下开展的公共关系活动,经过多年运作已逐渐适应和成熟,很多企业的官微和公号还形成了突出的风格,拥有众多粉丝,成为企业网红,为开展形象宣传活动带来许多优势,这表现出优秀公关人员具有对新事物、新方法很强的把握能力与应用能力。但自媒体的特点决定了它是一种复杂多变的传播渠道,企业还应在高度变化发展中把握自媒体应用的本质,与时俱进,提升创新能力与素质,充分利用好这一传播渠道,开展企业公关活动的全方位积极构建,推动企业公关活动的发展。

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<![CDATA[宝沃能否真成豪华品牌,还得看品牌公关们的穿着]]> Mon, 14 Aug 2017 14:35:25 GMT 宝沃能否真成豪华品牌,还得看品牌公关们的穿着

3月24日宝沃BX5上?#35874;幔?#21040;场的媒体老师们都觉得,参加了一场很高端的发布会。
  现场不仅?#20889;?#24503;国空运来的老爷车如T台走秀般展示,还有高管在现场用外语介绍设计理念。不仅?#38382;?#19978;很有豪华品牌的架势,就连发布会?#21335;?#33410;都“令人发指”:T台灯光的亮度和角度有专门的灯光师调节,营造出时装周的感觉,据说现场连清洁人员都一水儿的老外。
  正因如此,宝沃的营销也被很多网友评价为“洗脑式的营销”,他们甚至发明了“福原宝”(福田原产宝沃,对应“?#30053;?#26391;”)调侃这种营销方式。但不可否认的是,这种深入细节的去?#23601;?#21270;营销,在终端消费者那里得到了一定的认可,这也是宝沃目前销量不错的一个重要原因。
  这两年自主品牌一直力?#21363;?#30772;豪华品牌的天花板,宝沃的做法虽然极端——比方说,网友发明了“福原宝”来调侃福田?#21335;?#33041;式营销本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理,但也有一种屈从于消费者习惯的无奈。在不断给消费者洗脑的时候,其实他们自己也早把自己的脑洗了干净。
  至少从宝沃品牌傳播部门在发布会后的合影上,你能看出,这些人对于衣着打扮不仅舍?#27809;?#38065;,而?#19968;?#30456;当有品位。以他们的?#21280;輟?#33021;力和眼界,自然不会把宝沃当做一个普通的自主品牌来看待。
  数说
  2000万
  比亚迪在匈牙利北部城市科马罗?#39134;?#31435;的电动大巴工厂近日正式投产,这是比亚迪在?#20998;?#25237;资兴建的第一座电动车工厂。至2018年,比亚迪对该工厂预计总投资为2000万欧元。产品主要为纯电动大巴和纯电动旅游客车以及轻型商用?#25285;?#20135;?#26041;?#36752;射整个?#20998;奘谐 ?
  17250
  保时捷去年的财报中有个惊人的数字:23 8万辆的新?#21040;?#20184;量换来了41亿美元?#21335;?#21806;利润。换而言之,保时捷的单?#36947;?#28070;高达17250美元,相当于每卖出去一?#22659;担?#20809;是纯利润就够买辆雪佛兰科鲁兹的了。这个单?#36947;?#28070;差不多是奔驰、宝马的3倍。

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<![CDATA[企业走进公关教育的正确姿势]]> Mon, 14 Aug 2017 14:34:24 GMT 企业走进公关教育的正确姿势

最近我在高校上了一堂失败的?#21361;?#22312;?#19994;目?#19978;,同学们睡着了。
  应邀给一所大学的本科生讲两个半天的“新媒体时代的危机公关”,该校传播和广告专业二年级学生的必修?#21361;?#25105;和一位公关公司老总分别来上。
  给不少企业和公关界论坛讲过这个话题,我为此?#21344;?#20102;很多新鲜的案例,总结了新媒体时代危机公关方法论。?#19968;?#35760;得在一家金融公司,公关?#21734;?#21313;多个人挤在一间小会议室听我侃了一下午,大家兴致勃勃,不断提问题,下了课还在讨论。
  类似的材料稍加整理拿到学校课堂,第一次课我把危机的来源、成因、分类、性质、应对方法做了梳理,可是同学们并没有什么反应,快到中午的时候,三十多人的教室里,有四五个同学趴在桌上人事不省。
  一个自以为资深的公关讲师,经历过各种大场合,包括给一百多位最大国企的副总裁们授?#21361;?#23601;这样栽倒在大学二年级同学手上。
  在一个公关群里聊天,华扬联众数字技术公司首席信息官,清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员,中国传媒大學MBA学院学术导师、实践导师潘建新老师说了一句:“企业的人根本不懂怎么在学校授课”,把大家都惊到了。
  列出潘老师这么多头?#21361;?#19981;仅表示他多厉本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理害,而是说潘老师是极少的从实践一线到学校教书的公关人,他探索了七年,终于?#19994;?#20102;一点路数。他说:“像姐夫李这样(有业界经验)的,能讲4课时精彩的演讲,但是,32课时就可能不灵了。”
  很多业界人士走进大学讲堂,但是形成16课时以上的课程,大部分公关人就讲不下去了。潘老师举例说,他给浙江大学讲《公共关系伦理学》这门?#21361;?#20809;教案就写了十几万字。
  而公关业界人士讲?#21361;?#22810;是企业风格,拿了PPT上去就讲。
  并不是说企业人士就不能讲?#21361;?#32780;是当大家反复呼吁“企业走进公关教育”时,想想企业怎么发挥作用。
  公关是一个高度实践性的学科,甚至是不是学科我们也一直在争论。很多业界人士认为,公关教育的出路在于教育与实践的结合,需要更多的企业走进学校,不仅是分享实战经验,还包括吸纳学生实习。
  我认为企业进入高校要解决企业的传播方?#35762;皇?#21512;学校的问题。
  用我那堂失败的“新媒体时代的危机公关”举例,企业关注问题的角度不是学生的角度,你不能过早地把学生拉进企业经营的复杂环境中。
  “危机公关中应?#30431;?#20986;来道?#31119;?rdquo;“质监和工商部门有怎样的权力封存你的产品?”“警察执法的社会环境是怎样的?”你再怎么?#36947;?#35770;与实践结合,再怎么说公关是一个实践学科,这些话题不是大学二年级学生应该讨论的。
  我在企业公关20年,?#21734;?#37324;总是有大学毕业生入职,实习生来上班,想想我除了?#30431;?#20204;干活,很少了解他们在学校受的教育与工作真实环境之间的反差是什么。
  而消除这样的反差,并不是让教育结合更多的实际,而是教育让学生掌握快速记忆的能力,知识梳理的能力,研究问题的方法,进而开始培养终身学习的能力。
  实习生不可能解救焦头烂额的公关总监,但是学校教育应该给学生一种方法,一种底气,这是仅仅靠企业分享实际案例不能解决的,也许,这就是潘建新老师七年努力可以证实的价值。

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<![CDATA[当众哽咽是不是公关套路?]]> Mon, 14 Aug 2017 14:33:56 GMT 当众哽咽是不是公关套路?

常理来看,当一个人情之所至,自然就会有一些比较外露的表达。比如大笑、怒斥、痛哭流涕……相?#25172;?#36825;些过于浓烈和豪放的情绪表达,哽咽似乎是一个处于外露与克制衔接处的中间状态。耐人寻味的是,哽咽似乎也是近些年企业家最?#19981;?#30340;保留曲目和最常见的姿势,且经常呈现于媒体云集、为人瞩目的公众场合。不用费尽心思,稍微搜罗一圈,我们就可以为哽咽式企业家列出一份相当豪华的名单:马云、刘强东、雷军、董明珠、?#34935;就ぁ?#32599;永浩……
  企业家也是人,哽咽应该就如同他的微笑一样,并没有什么特殊。人们没有任?#21355;?#30001;,去要求每一个企业家都应该是坚强、?#24598;省?#19981;动声色的样板。企业家掌控一个组织,面临着极其复杂的内外部局面,在企业或稳健或跌宕的发展过程中,其经受的理?#21271;?#26222;通人更多,所以在一些特殊节点、关键场合中,情感外露,喜怒哀乐都应该是可以理解的常态。
  ?#36824;?#24403;一个企业家在公本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理众场?#32447;?#21693;,甚至是习惯性哽咽时,性质就发生了变化。乐视掌门人?#34935;就ぃ?#29978;至被?#34892;?#21051;薄的媒体封为贾哽?#30465;?#36158;的哽咽频密,且经常出现在产品发布会上。也正因如此,才有人?#20204;?#24067;斯来做比?#31232;?
  从人性的角度解读,哽咽的背后,总是折射着一个人内心的复杂感受,或委屈难抑,或激动难抑,或显露抗争,或表达艰难。当企业家在公众场?#32447;?#21693;时,他显然既外露了情?#26657;?#21448;控制了情?#26657;?#27605;竟还没有热泪纵横,甚至嚎啕出声。虽然内?#21335;?#21313;足,但画风没有破?#25285;?#19968;切还处于没有失控与失态的范畴内。
  当然,这是通常意义上的解读,也大抵是这些哽咽的企业?#19994;?#20027;观想法。放到整个企业戰略、品牌营销甚至是CEO个人声誉的维度考量,显然又有不同。
  以锤子CEO罗永浩在发布坚果pro产品发布会的哽咽为例,知名战略顾问周掌柜就表示:?#30001;?#19994;战略的角度,?#19994;?#35299;读是,他缺少化解战略压力的领导力,对企业能力承载力可能误?#26657;?#24754;情传播本身就是对竞争力的否定,伤害品牌。媒体的?#25918;?#24456;可能引?#21363;?#23376;陷入失败逻辑,也就是——依赖传播的产品力。
  从整个传播语境来看,哽咽所展现出来的内涵与意味,通常都很难与强势、豪情、从容这些正向情绪与正向能量有紧密关联,更多引发?#35009;?#30340;是悲情、悲悯与柔弱,最好的结果也顶多是能链接到坚韧。换言之,企业家公众场合的哽咽,绝对只能是偶尔为之的情绪表达,常态化会引发企业家以及企业品牌的人设崩?#25285;?#22806;界的解读自然会关联到企业开始出问题了,领导力遇到严峻挑战。
  从传播诉求来看,如果企业家在产品发布会当众哽咽,也是极其糟糕的。企业?#19994;那?#32490;会非常?#32769;罰?#30772;坏媒体公众对产品的关注,造成焦点的转移。
  最后不得不提的是,企业家可以当众哽咽,但底线是,哽咽最好是真实情绪的表达,是临时起意、触景生情。如果是设计,那就堪称拙?#30001;?#33267;是恶劣的表演了。在一个信息对称的社会,这种哽咽会引发公众对企业家和品牌的唾弃。
  有句话经常被摇滚青年挂在嘴边——“永远年轻,永?#24230;?#27882;盈眶”。这个来自美国作家Jack Kerouac的名句,一度引发最广泛的?#35009;?#20063;被认为是?#38750;?#33258;我、积极向上的心态折射。只是这一效应,很难发生在企业?#19994;?#24403;众哽咽上。所以,于人于?#28023;?#20110;私于公,企业家们还是克制一下,请不要当众哽咽了。

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<![CDATA[公关刷屏 产品转化]]> Mon, 14 Aug 2017 14:33:22 GMT 公关刷屏 产品转化

5月份来,公关广告圈出现了两个现象级作品。一是百雀羚一镜到底杀死时间的神广告;一是借反腐大剧《人民的名义》中大热的赵瑞龙IP,化身赌神狂推神州租车卡的H5视频。它们,都在手机上实现了一次凛厉的刷屏。
  这两个作品都极具移动端思维,从制作到传播,都基于手机竖屏开发。?#36824;廡问?#26032;?#20445;?#20869;容上更是一片好评。瞬间10万+的流量,以及围绕此而产生的各種评论,都里程碑?#39057;?#23459;告,要制造营销热点,必须从手机阅读的场景出发,去进?#24515;?#23481;构建和传播策划,认识不到这一点的从业者,基本可以OUT了。
  这两个作品渠道方面的投放都不高,?#30475;?#24847;?#28304;?#27969;量实现了刷屏。百雀羚的广告尤其明显,发布这篇神作的4A广告门提供的数据显示,一天时间,不仅这篇爆文的阅读数飙升至410万,还为这个公众号带来了约5万?#30053;?#31881;丝。而投放的位置,只是4A广告门二条位置的合作转载。费用方面估算一下,不到咪蒙报价的1%。神州优车方面则称,赵瑞龙视频H5落地页一天内的点击量就过了百万,没有什么大号推手,都是自然转发的流量。
  但即便是这样的情况,圈子里还是有争议,说这样的刷屏转化?#20160;?mdash;—有公号?#33251;?#35828;,百雀羚3000万+的阅读转化不到0.00008,广告主?#27599;?#26412;文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理晕在厕所。“吓”得神州优车赶紧出来报数,100万的点击量已经带来了超过3万张的办卡申请,转化率3%,很不错了。
  对百雀羚广告转化率的批评很抢眼,但有为赋强愁的意味。作为一个品牌广告,它本身没有承担销售产品的任务,在整个文案中,也没有任?#28065;?#21495;产品的露出,怎么算转化率?而神州优?#25285;?#26159;真奔着销售神州某卡?#25215;?#29992;卡而去的,在做H5落地页的时候,围绕转化?#39318;?#38376;就做了优化,如卡的核心信息要明确,文案和设计要有让人点击的冲动,申请的步骤要精简等等,与百雀羚在出发点上就不同,况且3%的转化率,比一般广告高很多了。
  这几年我们一直在说公关和广告的边界在消融,进而与营销结合在一起,这确实是一个趋势。但工具,渠道和思维方式的交融,不能让三者混为一谈,甚至取代各自承担的核心功能。公关要帮助客户与公众实?#27490;?#36890;,广告的目标则在于劝说或告知大众并引发购买,它们都只是整个营销行为中的一环。一些公关人弄不明白这一点,夸夸其谈包打天下,没有金刚钻揽下瓷器活,结果是只能做一锤?#21191;?#21334;。而一些客户弄不明白这点,拿着营销的需求,却只在公关一个?#26041;?#19978;使力,结果也是?#30340;?#27714;鱼。?#36824;?#26159;理不清楚自己能力的服务商,还是搞不清楚自己需求的客户,都在给这个行业的浮躁添柴。
  事实上,无论公关也好,广告也罢,甚至连整合营销的全案也一块包下来,都做到百雀羚一样去刷屏,企业就一定能成功吗?恐怕未必。我们倒是能看到一些相反的例子,比如说行销全球的老干妈,好像就没做过什么广告,也没有太多公关业务,它最好的代言人,就是产品自身。
  一个公关人鼓吹公关“无用论”,听上去是不打算在这圈混了。但如前所言,这几年来传统公关快速向数字营销转型的过程中,在新思维、新技术层出不穷,新玩法活力四射的同时,也?#24515;?#27801;俱下,浮躁浮夸的作风。业界对此要有一些针?#33606;?#21400;清风气,踏实做事,这样才会有更多刷屏的?#20040;?#24847;出来。

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<![CDATA[常濯非:SoLoMo带动公关业务的升级]]> Mon, 14 Aug 2017 14:32:22 GMT 常濯非:SoLoMo带动公关业务的升级

编者按:大数据和VR的出现为公关行业提出了新的技术可能,但中小型公关公司仍然面临一定的发展瓶?#34180;?#38754;对如何应对甲方提出的“品效合一”需求,以及?#26102;?#23545;公关行业的重要影响等问题,《国际公关》记者采访了北京派合文化传播股份有限公司总裁常濯非。他从SoLoMo -派合社交移动化营销模组的实际应用出发,对公关行业的各类问题和发展趋势提出了?#25438;?#35266;点,并讲述了公关公司从“自我”走向“我们”的意义和价值。 本文由论文联盟http://www.2868631.com?#21344;?#25972;理
  《国际公关》: 请您介绍一下,SoLoMo -派合社交移动化营销模组产生的背景。
  常濯非?#21495;?#21512;先天就是线上和线下相结合的公司,业务具有全方位的整合性,核心?#21734;?#37117;有丰富的从业经验,因此随着行业的发展,我们逐渐发现派合的业务过于?#24515;?#20256;统。
  行业内线下活动的?#35856;?#35268;模在萎缩,营运成?#23621;?#25152;提升,而客户的预算却在大幅缩减。线上的?#39556;吃?#26356;?#29992;?#26174;,虽然整合数字营销比较受?#38431;?#20294;公关公司很难掌握一手資源,能做的多数是内容创意的工作。而且,很多甲方都成立了数字营销部,能在很大程度上完成内容自制,对公关公司的挑战就更大了。
  2015年,与一个年轻的供应?#25487;哦?#30340;愉快合作之后,我们将其合并且成立了数字营销部门,随后逐渐发现这是一个新的趋势,就运营成了一个独立的品牌,主要负责运营SoLoMo -派合社交移动化营销模组的工作。
  SoLoMo是由著名风投公司合伙人约翰·杜尔提出的概念,包括Social(社交)、Local(本地)和Mobile(移动)三部分。其代表的意义分别是,在中国?#35856;?#21253;括微博、微信在内的社?#40644;?#21488;非常成熟,本地生活派生出来了很多诸如专车、外卖等行业,移动端也成为人们生活中不可分割的一部分,派合将这三者组合在一起,并构成了未来业务发展的主方向。
  如今,公司的发展历程、公关传播?#27605;?#31561;内容已经很难吸引客户的关注,派合的SoLoMo经常给他们耳目一新之?#26657;?#34429;然不能?#27599;突?#31435;刻敲定合作,但有利于公司形象的建设,更能够增加未来合作的可能性。而且,为了?#27599;突?#26356;容易了解其实质意义,我们在沟通时将三者转换成so easy、low cost和more effective,就是说这个产?#29359;?#21152;精准和聚焦,我们提供的是操作很简单、低成本和更高效的方法,而不是谈?#24444;?#30340;技术内容。
  简单来说,大众每天都在接触广告,很容易产生排斥或免疫心理,所以从用户的角度出发,广告不能让对方反?#23567;?015到2017年,是模组从概念?#35762;?#21697;的演化过程,如今的SoLoMo其实就是Anti APP。因为当今的APP过重了,下载和更新维护的成本较高,已经很少有人再频?#27605;略?#20102;。基于此,我们希望给用户提供一个更加轻便的操作方式,并将此命名为轻应用,不需要下载和更新,推送信息更加自然,用起来也就更加?#23860;伞?
  《国际公关》?#21495;?#21512;的SoLoMo模组是否有重点发展的领域?
  常濯非:SoL oMo模组包含了i Beacon、S-CRM、VR平台、H5应用和V名片五部分,目前的业务主要聚焦于非物理空间的广告。我们将软件、硬件和数据端三者结合在一起,形成了互联网+新生代的解决方?#31119;?#24182;开发了一个名为云子的模组,其覆盖?#27573;?#32422;50米,不仅可以接收手机信号,还可以精准定位。
  比如,高铁上的广告都要受限于物理空间,其特点是“人?#19994;?rdquo;,因为传统广告多是头枕巾、车窗、餐桌?#20219;恢茫?#26377;时间和空间?#21335;?#21046;,而且没有真实?#34892;?#30340;衡量方法。而非物理空间的广告则是一个覆盖面,伞面的大小代表推送的?#27573;В?#20026;了避免?#34917;?#24341;发用户的排斥心理,我们还增添了附加的点餐功能。?#19997;?#21482;需打开手机蓝牙摇一摇,就可以进行在线点餐,50厘米之内的误差,可以保证?#35856;?#21592;将食物准确送到?#19997;?#38754;前。
  这个页面向下滑动就是派合为客户投放的广告,?#19997;?#27599;摇一次就会出现不同的广告号,点进去都是相关的优惠券。?#30475;?#20026;广告主完成跳转或充?#25285;?#27966;合就可以从中获得相应比例的费用。
  更难得的是,此次项目我们成功与微信达成合作。虽然微信很少对外开放数据,但公共交通中的高铁正是微信?#21734;?#24819;要深入的场景,所以为我们开通了部?#36136;?#25454;信息。因此,与其他广告不同,我们可以了解点击广告的用户信息,比如?#21592;稹?#23398;历、所属区域、职业类别等。最终,给广告主形成一份数据报告,对其潜在用户的研究,以及下一步的投放都十分有帮助。
  如今,我们也开始和一些场馆合作,站在用户的角度去思考,提供相应的利益输?#20572;?#36880;渐提高广告投放的?#34892;?#24615;。
  《国际公关》:大数据背景下的精?#21152;?#38144;越来越受到?#38431;?#24744;如何看待大数据的意义和价?#25285;?
  常濯非:大数据既有普及性,又有概念性,其中概念性是指如何应用。可是,很少有公关公司能将大数据?#34892;?#21033;用并变现,因为大数据主要掌握在BAT等公司手中,这是他们的核心资源,自然也就是严防的重点,很难从他们那里拿到完整的大数据。而且具体应用又是一门学问,不同的算法会产生不同的结果。
  当今走在前端的公司是因为他们有很强的生态链条,其核心的血液就是大数据,能够自收自产自主研发。普通的企业则很难拷贝这种模式,多数公关公司进行的大数据研发工作,只能停留在概念层面,最终给客户展现的可能只是一份PPT的报告,只能提供咨询的服务,很难在营销层面有明确的引导结果。所以,?#21344;?#21644;运算大数据都停留在理论阶段,真正转换成?#35856;?#32463;济以及经营管理的方法,还有很长的路要走。
  《国际公关》:公关行业多元化发展,以VR为代表的新?#24605;?#26415;是否为营销提供了新的可能?
  常濯非?#33322;?#20004;年,VR行业比较受热议,但我更?#25954;?#31216;之为?#38382;?#30340;营销。
  10年前,超市门口派发的传单还比较受?#38431;?#22914;今扫描二维码送礼品都不见得受到多大的关注。但如果?#34892;?#36229;市使用VR体验的方式,则可以在很大程度上吸引顾客并造成围观。


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